Las agencias sabemos que para que una campaña teaser sea un completo éxito tenemos que tener en cuenta muchos factores: definir un mensaje impactante que suscite interés, utilizar un producto novedoso o reinventar uno ya existente y definir bien los tiempos y canales, entre otros.

El otro día tuve la oportunidad de ver la nueva campaña que ha hecho Orange con su nuevo paquete Love.  El hecho de haberla visto una vez desvelada y no haber podido ver todo el proceso, ha hecho que me fije en todo la secuencia en un espacio muy corto de tiempo, lo que me ha planteado nuevas reflexión y prismas al respecto de este tipo de publicidad. Uno de los puntos a explotar y que muchas no lo suelen tener en cuenta es que, además de que la curiosidad es inherente al ser humano, la satisfacción personal e intelectual también lo es. No son pocas las conversaciones en las que me he fijado y en las que cada individuo se enorgullecía de haber entendido o no la campaña, haber sido capaz de adivinar el anunciante y lo que quería expresar, o reflexionar, al ver el puzzle completo, si en conjunto les había generado expectación o no.

Puede que una campaña teaser tenga éxito o no, despierte más curiosidad o menos, pero debemos tener en cuenta que, al fin y al cabo, a la gente le gusta valorar la dificultad de los retos. El gran éxito de muchas de ellas es ofrecerle al público un puzzle que resolver, un juego, para que pueda comparar con sus círculos si han sido capaces de resolverlo o por el contrario no le ha encontrado el sentido, generando, en definitiva, recuerdo a través de un boca a boca muy potente. Sin ir más lejos, a mí me ha sacado un post del bolsillo.

Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España

@pedrosotoft

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La semana pasada algunos foros, blogs, y páginas Web de comunicación eran un hervidero de suposiciones, conjeturas e hipótesis sobre quién estaba detrás de la campaña publicitaria del “RE_”.

Se trata de una campaña teaser en la que sobre un fondo de color aparecía la sílaba RE_ y este prefijo fue poblando marquesinas, diarios y televisiones, para llenar de dudas la cabeza de los que se fijaban en ella y no sabían su significado. A la semana siguiente, ya no sólo era una sílaba, se había convertido en una serie de verbos que invitaban a la reflexión, palabras que implican una acción como re-ivindicar, re-solver, re-utilizar.

El teaser saltó de los medios offline a los medios online y en la red se generaron numerosos comentarios acerca del anunciante misterioso.

Ayer la incógnita se despejó: RE_Acciona es el mensaje final de esta campaña de reposicionamiento de la empresa de servicios de José Manuel Entrecanales. Esta campaña supone el inicio de una nueva estrategia de comunicación e imagen de Acciona. El RE , según sus directivos, simboliza su nueva filosofía y el re-nacer de esta compañía que se refleja claramente en el spot final de la campaña que se puede ver en www.re.acciona.com.

Acciona ha elegido el modelo publicitario del teaser para despertar la curiosidad de su público objetivo, estrategia que ha llamado mas la atención por ser esta una de las pocas grandes campañas que pueblan la prensa escrita que por su novedad técnica, ya que esta estrategia publicitaria ha sido empleada en multitud de ocasiones por muchas compañías.

El mercado publicitario sigue buscando métodos y formas para captar la atención del público. En este caso, la fuerte inversión y la escasez de campañas han potenciado el efecto «intriga». Otras técnicas, como los videos virales que nos llegan a nuestros emails es un camino también ensayado por anunciantes para generar notoriedad. Este tipo de acciones con poco presupuesto pueden llegar a ser un éxito rotundo o corren el riesgo de pasar totalmente inadvertidas.

A mi juicio, la clave de este éxito es arriesgar con una buena idea y tener detrás a un equipo profesional que la respalde y sepa sacarle el mejor partido. Aunque, evidentemente, si tenemos, además de esos ingredientes, la capacidad de inversión que ha tenido Acciona eso ayuda notablemente….

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