Hace unos días leíamos que varias empresas españolas del sector textil, de las telecomunicaciones y del bancario se colaban entre las 100 marcas más valiosas del mundo. Y en dicha clasificación Google le gana este año la partida a Apple como la marca más valiosa.

Se trata del ranking de rankings ‘Brandz Top 100’ al que adjetivos como prestigioso, poderoso, o principal le quedan -según algunos- cortos. Esta clasificación sobre el liderazgo de marcas es elaborada anualmente por la consultora Millward Brown Optimor y hay que decir que las empresas se dan de tortas (en sentido figurado) por salir en su foto. El sueño de cualquier director de comunicación es figurar en lo más alto de este Roland Garros de las marcas.

Zara, Movistar y Santander son las tres únicas marcas españolas entre las 100 más prestigiosas a nivel mundial, según este estudio, lo cual no está nada mal si tenemos en cuenta que se codean con IBM, Microsoft y otros gigantes en términos de reputación de sus respectivas marcas.

Construir una marca de manera que adquiera valor, dotarla de atributos, cualidades tales que lleven al consumidor a identificarse con ella no es tarea fácil y sin duda el éxito en todo ello la lleva a situarse o no a la cabeza de una lista, que es, en definitiva, la esencia de un ranking.

Pero hoy en día ya no basta con que nuestra marca cumpla todos los requisitos anteriores y esté bien posicionada para aparecer en un ranking de prestigio. Las redes sociales añaden una nueva variable y hacen aún más emocionante y difícil si cabe para una empresa alcanzar “la fama” en términos de reputación de marca.

Cualquier revés mediático de la empresa, una metedura de pata de un portavoz de la compañía sin importancia más allá de la anécdota se magnifica en las redes sociales, ávidas de carnaza y en las que cualquier usuario puede ser víctima, juez y verdugo a la vez y puede empañar el brillo hasta de la marca más reluciente.

Muchos directores de comunicación y marketing, que entendieron hace tiempo la importancia de que la marca sea reputada también en el mundo de las redes sociales luchan por conseguir que en los planes de negocio de sus respectivas compañías se preste atención al posicionamiento en dichas redes sociales.

En no pocas ocasiones su petición, para la cual hacen falta lógicamente medios, es desestimada ya que no se ve con claridad el retorno de la inversión que puede haber en destinar recursos a tal ejercicio.

Las redes sociales no son una moda pasajera y hay que construir la reputación de la marca en ellas con el mismo rigor y seriedad que lo hacemos en el mundo real. No todo el mundo tiene por qué estar a día de hoy de manera activa en las redes sociales, pero si es cierto que quien decida estar tiene que hacerlo valiéndose de una estrategia que le permita escalar puestos en su reputación, pues las redes sociales son el equivalente 2.0 a ese prestigioso ranking en el que toda empresa sueña con aparecer bien posicionada.

Por Ana Pereira, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@anabepereira

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Las nuevas tecnologías y la necesidad de estar permanentemente conectados han llevado a los primeros puestos de la lista a la marca de la manzana y a Google, que ocupa el segundo lugar. Coca-Cola desciende así hasta el tercer puesto con un valor de marca de 79.213 millones de dólares.

El mayor crecimiento de las marcas Top 100 es el de Facebook que, ocupando el puesto 52 con un valor de 7.732 millones de dólares, ha crecido un 43% respecto al año anterior. Google también destaca por crecer un 34% pasando de los 69.726 millones en 2012 a los 93.291 millones de dólares en 2013.

La marca española más valiosa es, según Interbrand, Zara con 10.821 millones de dólares y un crecimiento de un 14% respecto a 2012, lo que la sitúa en el puesto 36 de la lista.

Esta claro que el cambio de posiciones no se produce porque Coca Cola lo haya hecho mal, sino porque la fuerza actual de las nuevas tecnologías esta cambiando muchas, incluso  el valor de las marcas.

Por Támar Salazar, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España.

@TamarSalazar

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