Top Comunicación.- Pablo Gonzalo, socio de Estudio de Comunicación

Vivimos tiempos socialmente muy complejos. Aunque con rasgos diferenciales, buena parte de las sociedades occidentales parecen avanzar por una senda de creciente desestructuración, en la que la polarización de la conversación pública se presenta como uno de sus rasgos más evidentes. Una cosa es ser conscientes de las diferencias y otra es esforzarse por estar enfrentados.

La conversación pública en nuestras sociedades se ha deteriorado tanto que millones de personas apoyan a candidatos o a partidos políticos no porque confíen en la veracidad de sus propuestas o en su capacidad para aportar soluciones reales a los problemas, sino porque en sus exageraciones e histrionismos, en sus palabras gruesas e inverosímiles, encuentran cobijo la preocupación, el cansancio y el descrédito que sienten muchos de nuestros conciudadanos. Personas que se sienten abandonadas a su suerte por aquellos a los que en teoría eligen para que dirijan unos asuntos públicos de los que todos, de una u otra forma, dependemos.

Están equivocados aquellos que se preguntan cómo tantos millones de personas pueden creer o confiar en unas mentiras tan obvias. Ni son tontos ni creen racionalmente en ellas. Simplemente, encuentran en estos discursos y personajes un lugar para ubicarse, un refugio para sus miedos y una energía a la que sumarse y en la que depositar su rabia. Saben que el bocazas al que votan no arreglará nada o casi nada -por eso, cuatro años después, le vuelven a votar-, pero están aún más convencidos de que “los otros”, “los formales”, “los de siempre”…, tampoco.

Perdida la esperanza de que las cosas puedan mejorar, la racionalidad y los hechos dejan de importar. Ya no se vota al mejor -da igual-. Se vota “en contra”, al que “más les duela”, ese que dice unas “verdades” que mi razón rechazaría, pero en las que mis pasiones se reconocen. Verdades que sabemos que son mentiras, pero que son más comprensibles y cercanas y, por ello, menos falsas que las de los otros. Verdades que, parafraseando a Kissinger, son mentiras, pero son nuestras mentiras, las que nos gratifican en la desesperanza.

Llegados a este punto, nadie debe sorprenderse del trasvase de votos que en distintos países europeos -España incluida- se viene registrando -sin parada intermedia- desde las fuerzas de extrema izquierda a la extrema derecha. Ambas -tan distintas- tienen en común tres rasgos muy reveladores: se apoyan en la desesperanza, ofrecen soluciones de trazo grueso y escasa viabilidad y sus propuestas ignoran a los distintos, salvo para anularlos.

Aquellos que hemos hecho de la comunicación nuestra profesión sabemos que cuando hay incomprensión resulta baldío culpar al otro. Esos 72 millones de norteamericanos pueden sorprendernos, pero es poco eficaz descalificarlos. Están ahí, tienen sus motivos y votan.

No hay líder sin seguidores y son estos los que elevan al primero a esa categoría. Pero no todos los liderazgos son iguales. Hay líderes que se ponen delante y líderes que están más cómodos detrás. Líderes que buscan la superación de las insatisfacciones y líderes que buscan aprovecharse de ellas. Líderes que basan su fuerza en hacer confluir visiones distintas en una aspiración común, a la que acompañan de confianza y de credibilidad en la capacidad de lograrlo juntos. Y líderes que basan su poder en cabalgar sobre las preocupaciones y los miedos de la gente, aprovechándose de su desesperanza para excitar sus pasiones con discursos agresivos. Unos construyen y los otros se aprovechan. Y ambos necesitan de la comunicación para lograr la visibilidad y el reconocimiento al que aspiran.

Construir o destruir los puentes entre distintos. Esta es la disyuntiva a la que se enfrentan nuestras sociedades desde hace varios años. Y apela directamente a las élites que, desde sus posiciones de prevalencia económica y cultural, tienen más fácil acceder a las atalayas desde las que alzar su voz a todo un país. Desde la política, estamos comprobando que las evidencias son muy desfavorables. Viendo sus actos y escuchando sus palabras, parece claro que están convencidos de que subrayar las diferencias, descalificar a los distintos y bloquear conversaciones, ofrece a corto plazo resultados políticos mejores que recuperar consensos y canalizar disensos. Hay que ganar el siguiente partido, ¿a quién le importa el estado en el que queda el campo de juego? Quien venga detrás, que arree.

No estoy convencido de que así ganen los políticos, pero sí estoy seguro de que pierden las sociedades, es decir, perdemos los ciudadanos.

Necesitamos otras voces que se impongan o, al menos, que compitan con ese discurso de confrontación. Hay que ofrecer alternativas que resulten atractivas y creíbles para los desesperanzados. Hablar de sus preocupaciones y de nuestras soluciones, buscando ofrecer una esperanza posible para todos.

Y esto es posible, ha de serlo. Los problemas y las dificultades por si mismas no rompen las sociedades. Se fracturan por la desesperanza. En el recuerdo queda la promesa de “sangre, esfuerzo, lágrimas y sudor” de Winston Churchill al acceder al gobierno en 1940, cuando los ejércitos aliados acumulaban derrotas frente a los nazis. No se trata de prometer la felicidad; consiste en ofrecer una interpretación acogedora y comprensible, en la que los problemas de casi todos se vean contemplados en un programa de trabajo orientado a progresar -o a retroceder, si no hay más remedio- juntos.

Desde el mundo empresarial en el que trabajo, es el momento de alzar la voz y apelar a la responsabilidad social. En las palabras y en los hechos. Las empresas precisan sociedades estructuradas, porque en ellas encuentran a sus clientes, a sus pequeños accionistas, a sus proveedores y en ellas viven sus empleados.

Es el momento de poner el acento en los acuerdos, de reforzar los lazos que nos enhebran con nuestros clientes, con nuestros empleados, con nuestros conciudadanos… porque una sociedad más cohesionada y que evita la desesperanza es una sociedad que ofrece mejores horizontes a sus ciudadanos y, también, en la que se hacen mejores negocios.

Este momento de ruido y confrontación puede aconsejar a muchos directivos empresariales o figuras reconocidas del ámbito cultural a pasar desapercibidos. Puede que, desde la perspectiva de sus intereses particulares inmediatos, no sea un mal consejo. Pero no es momento ni de egoísmos ni de cortoplacismos. Socialmente, necesitamos con urgencia que nuevas voces se hagan oír en la conversación social. Voces que pongan el acento en el medio plazo y que evidencien con su ejemplo que tenemos y podemos hacer muchas cosas juntos.

Juntos no significa iguales. Juntos no significa ignorar los conflictos de intereses. Juntos, aquí y ahora, significa esforzarse por buscar espacios de entendimiento entre distintos.

Y la comunicación es imprescindible para ello. La comunicación corporativa debe poner el foco sobre el impacto social de los hechos empresariales, buscando reforzar lazos con todos sus públicos externos e internos. Trabajemos con humildad para enhebrar lo que otros irresponsablemente vocean para romper.

Sin conversación, no hay sociedad.

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Para conseguir generar simpatía con los agentes identificadores de los consumidores, la publicidad de las marcas está haciendo mas complejo su papel original. Mientras que antes era una herramienta para atraer la atención de los consumidores y dar a conocer las ventajas practicas del producto, ahora también utiliza su capacidad de influir para divulgar las acciones sociales de la marca o crear afinidades emocionales. Esta tendencia alumbra el camino para las marcas comprometidas y visibles. La clave está en identificar los resortes adecuados y activarlos.

Empresas comprometidas

En este nuevo escenario surgen nuevas preguntas sobre cómo posicionar mejor nuestra marca. En plena transformación digital, en la que las decisiones de compra de los consumidores online pesa cada dia mas, está claro que las empresas no pueden quedarse atrás en la presencia en Internet. Teniendo esto como punto de referencia en nuestra brújula para el branding efectivo, ¿qué campañas de contenido social son las más adecuadas para que las empresas se vean reconocidas, y cuáles generan mayor notoriedad positiva?

Las empresas no son ajenas a las corrientes de pensamiento social o, al menos, no deben serlo, y así lo reflejan en la actualización de sus políticas corporativas y en su acción responsable y solidaria. En un momento en el que la diferencia entre productos es cada vez menor, el propósito de marca es clave para la diferenciación.

Es clave tener personalidad de marca. No todas las marcas tienen personalidad, deben trabajar en ello para diferenciarse del resto mostrando a la gente cómo son realmente, qué valores representan, siendo cercanas y reales. Para ello deben estar presentes en el mismo mundo que sus consumidores, ya que, para que una persona sea leal a una marca, tiene que ver y constatar por sí mismo que comparte los mismos valores con la compañía.

Por Mérida Miranda, Consultora en Estudio de Comunicación

@MeridaMiranda1

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No obstante, hay un elemento mucho más interesante de esta aplicación que arrasa. El secreto de su éxito está en capas mucho más profundas, más allá de su contenido: se trata de su algoritmo inteligente. Este sistema revoluciona la forma de entender la visibilidad y la relevancia de los vídeos, y nos da una pequeña pista de adónde se dirige el futuro del contenido online. Además, es clave para determinar si debemos abrir una cuenta corporativa en TikTok a nuestra marca. ¿Cómo lo hace TikTok?

El truco reside en un sistema diseñado para asimilar rápidamente cuál es el contenido relevante para un usuario. Sin embargo, se aleja bastante del modelo de la cámara de eco, ya que también es capaz de mantener un cuasi perfecto equilibrio entre contenido de interés para el usuario y el descubrimiento continuo y reciclado de nuevos vídeos sin llegar a salirse del perfil, respondiendo a los patrones naturales de nuestro comportamiento.

El algoritmo de TikTok está diseñado específicamente para ser capaz de mostrar contenido personalizado en poco tiempo y con un escaso volumen de datos recopilado. Su misión es sencilla: mantener al espectador todo el tiempo que sea posible consumiendo contenido de la aplicación, engarzando unos contenidos con otros, como si nos perdiéramos persiguiendo al conejo blanco de Alicia en el País de las Maravillas hasta su madriguera imposible.

La madriguera del algoritmo

¿Dónde reside el secreto? Esta astuta adaptación a las interacciones del usuario y la habilidad de crear experiencias personalizadas con una apabullante rapidez se nutre de una amplia red de elementos. Se extiende desde la información proporcionada a través de las interacciones como los likes, el número de veces compartido o el patrón de las cuentas seguidas, hasta las preferencias de los vídeos, si incluyen hashtags, vienen equipados con subtítulos o si integran música, hasta la configuración del propio dispositivo en el que se está utilizando la aplicación, como las preferencias de idioma o la configuración del país, e incluso el tipo y marca del dispositivo. Todos esos factores son procesados por el sistema de recomendaciones y ponderados en cuanto a la relevancia para el usuario y, lo más importante, son datos accesibles sin necesidad de registrar un usuario, de lo que hablaremos más adelante.

Por otro lado, también existe el “feed inicial”, es decir, el tablón de contenidos que se encuentra un consumidor por primera vez. La navegación está diseñada al detalle para que revelemos nuestros intereses de forma rápida, ofreciendo datos sin darnos cuenta incluso al ir aprendiendo a manejar la propia aplicación y sus diferentes funciones. Cada nueva interacción sirve al sistema para conocer nuestros intereses y sugerirnos el contenido. Así es como recorremos el camino de baldosas amarillas, sin salirnos nunca de la ruta que ha colocado el mago ante nosotros.

Finalmente, hay un último elemento para tener en cuenta, ya que nos da la clave de adónde se dirige el futuro de las redes sociales y los algoritmos de las mismas: la ausencia de registro. Es posible que las cuentas de usuario lleguen a desaparecer o que, al menos, no tener que registrarnos sea una opción perfectamente viable. Ahora parece un imposible, ya que las cuentas de usuario proveen de datos valiosos a las plataformas digitales. Sin embargo, TikTok aventura que el inicio de sesión no es necesario para el algoritmo, que podrá encauzar el contenido que el usuario desee sin tener que registrarse. Esto nos devuelve al segmento de “anonimidad” con el que nació Internet, trayendo consigo sus pros y sus contras.

Un pequeño recordatorio

Es crucial estudiar bien el mercado en el que nos movemos y quiénes son nuestros públicos objetivo, ya que TikTok no es para todo el mundo. Sin embargo, no sabemos si para nuestra compañía sí que suponga un canal idóneo y estemos perdiendo una gran oportunidad de visibilidad. TikTok puede convertirse en un elemento fundamental para que las marcas logren destacar y llegar a sus audiencias. Eso sí, ¡cuidado! Con este algoritmo cualquiera puede ser viral, para bien o para mal.

La mejor opción: hacer análisis exhaustivos para definir los canales de comunicación que necesitamos para crecer y destacar como compañía.

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