Antiguamente nos ofrecían apoyar peticiones por la calle o hacer donaciones por teléfono, ahora existe una multitud de páginas que permiten firmar, opinar, participar o compartir proyectos que nos llegan al corazón. El Ice Bucket Challenge fue un ejemplo de éxito ya que se consiguió recaudar 115 millones de dólares para la investigación de la enfermedad “Charcot”, con avances prometedores. La clave de su éxito fue que numerosos famosos, como Mark Zuckerberg, Britney Spears, Barack Obama, Oprah Winfrey o Bill Gates, participaron haciendo que el reto se viralizase y se llegase a la impresionante cifra de 17 millones de participantes que colgaron sus videos en Internet. Además de obtener una exitosa convocatoria para mojarse, Internet permitió poner en contacto más de 80 investigadores de 11 países quienes pudieron ampliar el número de familias donantes de materiales genéticos para poder realizar un análisis en profundidad de la enfermedad.

En cualquier campaña de marketing social, como complemento a los medios tradicionales, los diferentes canales de la web y las redes sociales permiten la viralidad de los proyectos y llegar a un número más importante de pequeños donantes. Adaptándose a la nueva economía digital y para poder garantizar el éxito de la campaña, es vital fomentar la formación en marketing social 2.0 de las ONGs  y empresas con proyectos solidarios con el fin que tengan una presencia dinámica en la web.

Amandine Dennetière, consultora senior de Estudio de Comunicación España

@A_Dennetiere2

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Actualmente, según un estudio del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, uno de cada tres pacientes recurre a la red de redes para realizar consultas sobre temas médicos. El problema reside en que lo hacen, sobre todo, en foros y páginas privadas de dudosa credibilidad, frente a las páginas Web oficiales de las autoridades sanitarias.

Los conocimientos de los facultativos están pasando una suerte de reválida permanente frente a esta especie de ‘empoderamiento’ de los pacientes vía Internet. La profesionalidad de los médicos sufre así una crisis de credibilidad y, por consiguiente, la relación médico-paciente se dificulta, según comentan desde la Federación Nacional de Clínicas Privadas.

Es cierto que los pacientes saben cada vez más, pero en múltiples ocasiones se trataría de una información errónea o, cuando menos, sesgada. No es extraño, en este sentido, encontrar enfermos o familiares de los mismos que exigen recibir determinados medicamentos o pruebas médicas de alto coste y, en opinión del doctor, del todo punto innecesarias.

La autodiagnósis es una consecuencia de la falta material de control de la pléyade de páginas Web sanitarias que escapan al control del Ministerio de Sanidad.

Las alergias en primavera y la gripe en invierno aglutinan un alto porcentaje de las búsquedas en Internet sobre consejos y remedios para superarlas. Por no hablar de los diferentes tipos de cáncer.

Las sociedades médicas son conscientes del cambio de mentalidad de los pacientes y de que se trata de un proceso imparable. La clave estaría en contar con profesionales del mundo de la Comunicación sanitaria capaces de adecuar, bajo la supervisión de expertos, los contenidos de las webs de los organismos oficiales, sociedades científicas y asociaciones de pacientes, entre otras, a las legítimas necesidades de información de los pacientes y sus familiares.

Por Fernando Geijo, consultor sénior de Estudio de Comunicación España

@fergeijo

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México, mayo de 2015.- El vicepresidente ejecutivo de AB Estudio de Comunicación, Carlos Bonilla, es el actual coordinador de la Maestría Online en Comunicación Digital que se imparte en El Centro Avanzado de Comunicación Eulalio Ferrer, en conjunto con la Universidad de Cantabria, además participará como docente de la asignatura de “Comunicación Corporativa Estratégica”.

Estudiantes de España y de diferentes países de América Latina, incluyendo México podrán enriquecer sus conocimientos en cuanto a la importancia de realizar una buena gestión de comunicación, cuál es el rol de la reputación de una empresa y cómo se relacionan con los medios de comunicación. El programa ofrece once módulos que se dividen en diferentes ejes como: Tecnología y Comunicación, Community Management, Marketing Digital, Estrategias de Comunicación Digital, Innovación e Investigación de mercados 2.0, Expresión en Medios Digitales, Periodismo Digital, Desarrollo Web, Producción Multimedia.

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Pero hay que tener en cuenta que el cambio de modelo no se produce por la introducción de unas cuantas herramientas digitales. Se trata de un cambio cultural empresarial en el que todos los integrantes de la organización deben tomar parte.

En el ámbito interno, la web 2.0 puede actuar como dinamizador de la transmisión del conocimiento, sirve para agilizar procesos de trabajo que mejoran la eficiencia y competitividad. Contribuye a fomentar la creatividad y liderazgo entre empleados que pueden intercambiar ideas a través de la red. Las redes sociales pueden servir de motor motivador en las escalas profesionales, abriendo la posibilidad de que cualquier trabajador sea escuchado: un becario puede destacar por sus ideas frente a un director general.

Pero claro, siempre hay detractores, aquellos que por miedo desconocen las posibilidades que estas herramientas abren ante sí o, los peores, aquellos que conociéndolas ven amenazados y las rechazan por conveniencia personal. Por suerte o por desgracia, estos últimos terminan formando parte del porcentaje de exclusión, el grupo acaba dejándolos fuera del proyecto.

Vencer la resistencia al cambio ha sido tradicionalmente un caballo de batalla de las organizaciones y/o de los gestores más avezados y dispuestos a afrontar retos y asumir que el mundo no es estático y que o se avanza o el futuro no existe.

La clave está en hacer llegar a individuos y organizaciones la información y formación suficiente sobre el uso de la web 2.0, sus ventajas y, también, porque no decirlo, los riesgos existentes. Con ello se abriría un abanico de posibilidades que, hasta el momento, pocos están explotando.

Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

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Si los Juegos Olímpicos de Londres fueron los primeros en los que el Comité Olímpico Internacional diseñó un protocolo específico de actuación en Redes Sociales, los Juegos de Invierno de Socchi se están convirtiendo en el evento en el que los comentarios heterodoxos en las redes sociales rebasan con creces las normas de actuación que como estricta gobernanta ha impuesto el Comité Olímpico Internacional para todos los deportistas, personal acreditado y empresas colaboradoras del evento, desluciendo así cualquier plan de comunicación digital previo.

En su rígido protocolo el COI anima a los atletas publicar post, tuitear o enviar comentarios en todo tipo de redes sociales, con tal de que estén escritos en primera persona, sean estrictamente un comentario personal, se ajusten al espíritu olímpico y no vulneren cualquier tipo de confidencialidad. Prohíbe además todo tipo de comunicación con fines comerciales o publicitarios y restringe también la subida o compartición de material de audio o de video grabado en el interior del recinto olímpico.

El reverso de esta moneda se encuentra, sin embargo, en la cascada de comentarios negativos generados por la desorganización de esta cita olímpica, y que van desde los fallos en la ceremonia de inauguración a los múltiples incidentes y problemas narrados por la comunidad periodística o por los propios atletas.

La homofobia expresa de la Federación Rusa ha alentado la orgullosa apertura de armarios en toda la comunidad olímpica y la consiguiente riada de comentarios e incluso de videos, como el que parodian dos afectuosos pilotos de trineo y que está dando la vuelta al mundo.

Hashtags como el de #Sochiproblems se ha convertido en un lugar común en la información generada por los Juegos de Sochi en las Redes Sociales. De hecho, la cuenta de Twitter @SochiProblems acumula un 50% más de seguidores que la oficial @Sochi2014, una circunstancia que recuerda la cuenta apócrifa de British Petroleum con motivo del desafortunado accidente que provocó un vertido de crudo hace años años frente a las costas de Nueva Orleans. En aquella ocasión, la cuenta apócrifa, @BPGlobalPR multiplicó por diez el número de los seguidores de la oficial (@BP_America).

Por Adolfo Lázaro, Consultor Senior de Estudio de Comunicación

@Alazaro_m

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Las estrategias de comunicación en la que las empresas lanzaban sus discursos unidireccionalmente a un público indeterminado han quedado obsoletas. Y no sólo porque cada público necesita la adaptación del mensaje a sus propias necesidades, sino porque aquellos que sigan pensado en emitir sin recibir están muertos comercialmente hablando.

Pensar en la era de la comunicación 2.0 que se puede sobrevivir sin abrir nuestras puertas a las opiniones de los consumidores es crítico. Cada día más la opinión del cliente es clave para el presente y sobre todo para el futuro, la evolución y la reputación de las organizaciones.

Los canales han cambiado, los códigos y lenguajes también y las organizaciones que persistan en su deseo de permanecer impermeables a escuchar esas opiniones, favorables o no, serán excluidas del mercado de forma natural. La falta de transparencia  y de interacción pasa factura. De modo que «No me chilles que no te veo», podría se el leit motiv del nuevo consumidor 2.0.

Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

Flick: aikijuanma

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El Prado se ha tomado muy en serio la Comunicación 2.0.  Ha rediseñado su página web adaptándola a las nuevas tecnologías y, entre otras cosas, ha creado recientemente una aplicación para la tableta “IPad”, con la que, por un módico precio, el visitante podrá contar con una guía para ampliar sus conocimientos y entretenerse aún más en su recorrido por el Museo.

Creo que muchos otros museos y galerías de arte deberían tomar nota y hacer lo mismo que hace la pinacoteca española, al demostrar que conoce la importancia que tienen las nuevas tecnologías en la actualidad. Sin duda, una manera de llegar a más públicos. Pero también creo que no sirve de nada tener un magnífico contenido que ofrecer si no se pone en marcha un cuidado y correcto plan de comunicación externa tradicional, por el que el ciudadano de a pie conozca las maravillas de todas esas herramientas tan innovadoras que harán de su visita a la exposición, una experiencia apasionante. En mi opinión, nunca hay que perder de vista la comunicación offline. Al menos por ahora.  Un plan de comunicación que defina la estrategia a llevar a cabo en los dos campos será lo más óptimo para que nuestro contenido pueda ser admirado y apreciado por todos los públicos.

Por Constanza Ribas, consultora sénior de ESTUDIO DE COMUNICACIÓN España. 

@ConstanzaRibas 

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Una sentencia que, sin entrar en discusiones legales donde parece claro que el derecho al honor ha prevalecido sobre el derecho a la libertad de expresión, se presta sobre todo a la revisión del todo vale  en Internet.

Llevado al ámbito empresarial, esta sentencia debería hacernos reflexionar sobre las políticas online, internas y externas de la organizaciones.  La mayor parte de empresas que tienen presencia en medios y redes sociales lo hacen de forma profesional con la ayuda de un Community Manager que gestiona, dentro de la legalidad, sus incursiones en la Red. Pero, ¿qué pasa con las actuaciones de los empleados? ¿Se ocupan las empresas de formar e informar a sus empleados de  este nuevo entorno comunicacional y de las consecuencias que pueden tener para la empresa y para  ellos mismos sus comentarios en la Red?

Tal y como ha dejado patente la sentencia del Tribunal Europeo de Derechos Humanos no se trata de un asuntó baladí.

Nuestra opinión como profesionales de la Comunicación es que todas las organizaciones deben contar con Manuales y Políticas claras de presencia online. Y el objetivo no es coartar el derecho a expresar las opiniones, sino a hacerlo de forma adecuada al canal y sin que estas puedan acarrear consecuencias legales no deseadas. Y, por elevación, estos manuales deberían estar integrados en los códigos éticos y de conducta de la compañía de forma que su cumplimiento estuviera regulado de la misma forma que otros aspectos ya comúnmente aceptados en las organizaciones.

Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

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El debate estuvo moderado por Luis Aparicio, profesor de ICADE Bussines School, y el él participaron Carlos Balado, Subdirector General y Director de Comunicación, Marca y RR. Corp. del Banco Popular, Pablo Malumbres, Director de Comunicación Corporativa de Bolsas y Mercados Españoles, BME, Carlos de la Iglesia, Director de Comunicación de Microsoft Ibérica y Alberto Mariñas, Director de Estudio de Comunicación On-Line.

Carlos Balado comenzó recordando que “no debe haber diferencia entre la comunicación tradicional y la comunicación online”, refiriéndose a la importancia del mensaje frente a la herramienta; y justificó la necesidad de mantener una presencia de calidad en la web 2.0, más en el caso de entidades bancarias, para dar respuesta inmediata a los riesgos percibidos.

Carlos Iglesias habló de la experiencia en Microsoft, de cómo se organizó la relación de la compañía en las redes sociales según las responsabilidades de cada departamento relacionado con los distintos públicos objetivo y comentó, muy gráficamente, que el tipo de receptor en que se fija el departamento de Comunicación es «el 1% de públicos que crea contenidos».

El Director de Comunicación de BME, Pablo Malumbres, cree que se equivoca el que crea que la comunicación 2.0 es un camino de rosas y se refirió a las dudas que hay en las empresas cotizadas y entre sus directivos acerca del uso de esta vía de comunicación, incluyendo incertidumbres respecto a su difusión entre los trabajadores.

Alberto Mariñas, director de Estudio de Comunicación online, se refirió a las razones por las que la firma de consultoría hace estudios como el que originó la mesa redonda: por un interés profesional de estar al día, detectar percepciones de distintos públicos que puedan afectar a de sus clientes y localizar tendencias que puedan ser necesidades futuras en materia de comunicación. Respecto a la segunda edición del estudio “presencia de las empresas del Ibex 35 en la web 2.0”, Alberto Mariñas se mostró optimista porque, «aunque queda mucho por hacer, se ha avanzado bastante.

El público asistente intervino muy activamente en el debate, planteando cuestiones fundamentalmente relacionadas con el control de la comunicación de la web 2.0 y con la relación coste-oportunidad de la presencia empresarial en las redes sociales. El director de Estudio de Comunicación online dejó una idea que es, como manifestó el profesor Aparicio, motivo de otro debate: la potenciación de la Comunicación Interna como método para mejorar la reputación en la web 2.0.

El vídeo resume los más de 90 minutos que duró el debate.

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Puede descargarse el reportaje publicado por El País. 

Desde el año 2010 se ha incrementado el número de organizaciones que cuentan con estrategias de Comunicación que incluyen la web 2.0 y la mayoría de las empresas del Ibex 35 están presentes en LinkedIn, Twitter y Facebook. Los bancos españoles son los que más presencia tienen en redes sociales mientras que las constructoras son las más reticentes a utilizar los nuevos canales de Comunicación on line.  Banco Santander es la cotizada con más seguidores en LinkedIn; Bankinter es la que más tiene en Twitter; y Banco Santander, BBVA y Jazztel  en Facebook. El canal 2.0 en el que se ha registrado un incremento más significativo de la presencia corporativa es YouTube. A la plataforma de vídeos le sigue muy de cerca Facebook. Estas son algunas de las principales conclusiones del estudio sobre “Presencia de las empresas del Ibex 35 en la Web 2.0” elaborado por Estudio de Comunicación, firma líder en Comunicación empresarial en España.

El objetivo de este trabajo ha sido analizar las iniciativas 2.0 que las compañías del Ibex 35 han puesto en marcha en los últimos años para dar respuesta a las necesidades informativas y de diálogo con sus diferentes públicos: clientes, inversores y accionistas, empleados, medios de comunicación, etc.

En opinión de Alberto Mariñas, director del área on line de Estudio de Comunicación: “el análisis que hemos realizado constata que disminuye el número de compañías que toman las redes sociales como una amenaza, pero todavía tienen problemas para encontrar un estilo de comunicación y unas pautas de comportamiento que encajen en su cultura corporativa y sean efectivas en la web 2.0. Lo cierto es que aún falta camino por recorrer para llegar a ser capaces de establecer conversaciones reales, dialogar con los clientes y otros públicos y que el flujo de información u opinión no sea sólo unidireccional. Hace falta una buena estrategia 2.0 porque los consumidores son muchos más, tienen más voces que la empresa y hay que aplicar mucha inteligencia y una buena estrategia para seducirlos y hacerles vibrar con nuestro mensaje. Además, ya no vale el monólog, la nueva actitud debe ser conversacional”.

Para la elaboración de este estudio, se analizaron todas las empresas del Ibex 35 entre el 15 de abril al 14 de junio de 2013, así como la participación de sus primeros ejecutivos en los principales medios sociales. Se identificó la presencia corporativa y de las entidades seleccionadas y de sus primeros ejecutivos en Facebook, LinkedIn, Google+, Pinterest, Instagram, Twitter, YouTube, Flickr, Slideshare y en la enciclopedia colaborativa ‘online’ Wikipedia y se localizaron en Internet los blogs corporativos de las entidades o de sus primeros ejecutivos.

Algunas de las conclusiones del estudio son:

• Más de la mitad de las compañías del selectivo español tiene presencia destacada en redes sociales. Desde 2010 se ha incrementado el número de organizaciones que cuentan con estrategias de Comunicación que incluyen la web 2.0.
• La mayoría de las empresas del Ibex 35 están presentes en LinkedIn, Twitter y Facebook.
• En LinkedIn, Banco Santander es la entidad cotizada con mayor número de seguidores (+130.000).
• Bankinter es la empresa que más seguidores tiene en Twitter (+20.000).
• En Facebook, las empresas cotizadas en el Ibex 35 que cuentan con mayor número de “me gusta” son Banco Santander (86.746), BBVA (60.420) y Jazztel (58.780).
• Destaca la presencia en redes sociales de los bancos españoles. Por el contrario, las empresas pertenecientes al sector de la construcción  todavía se muestran reticentes a utilizar los nuevos canales de Comunicación.
• Las empresas del Ibex 35 han comenzado a crear aplicaciones para los dispositivos móviles. El 48% de las organizaciones analizadas tienen una o varias aplicaciones para ofrecer distintos servicios a sus usuarios.
• Instagram y Pinterest son las dos plataformas que han tenido mayor popularidad últimamente. El 28% de las empresas están presentes en Instagram, mientras que el 40% tiene presencia en Pinterest.
• La presencia en redes sociales de los primeros ejecutivos de las empresas del Ibex 35 es prácticamente nula. En la mayoría de los casos, se limita a una página biográfica en Wikipedia y no siempre actualizada.
• LinkedIn es la red social más popular entre los primeros ejecutivos de las empresas cotizadas. Hasta nueve de ellos cuentan con perfiles profesionales en ella.
• Una tercera parte de las empresas analizadas en el anterior estudio (2010) y presentes en éste han creado desde entonces un canal oficial en Youtube.
• El incremento más significativo de la presencia en redes sociales desde 2010 hasta ahora es en YouTube: entonces lo usaban un 26,6% de las 35 y en 2013 tienen su canal corporativo un 65,7%, lo que supone un aumento del 56,5%. A la plataforma de vídeos le sigue muy de cerca Facebook cuyo uso crece un 52,7%.
• El diálogo sigue siendo asignatura pendiente de las empresas del Ibex: usan las Redes Sociales como medio de difusión de sus noticias, sobre todo comerciales, pero no propician la conversación con sus públicos.

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