El 10 de junio de 1990, Canadá, Estados Unidos y México acuerdan establecer un tratado de libre comercio (TLCAN) y el 5 de febrero de 1991 comenzaron las primeras negociaciones para lo que desembocaría en uno de los acuerdos comerciales más exitosos de la historia, que fue signado por los tres países el 17 de septiembre de 1992. En este tratado, destaca el planteamiento para la eliminación total de las barreras aduaneras en un plazo no mayor a 15 años, y se detalló que debían ser retiradas las restricciones de varios productos, incluyendo vehículos de motor y piezas para estos, las computadoras, los textiles y la agricultura. Se pactó también sobre los derechos de propiedad intelectual (patentes, derechos de autor y marcas comerciales) y destacó la eliminación de las restricciones de inversión entre los tres países. Medidas relativas a la protección de los trabajadores y el medio ambiente se añadieron más tarde como resultado de convenios complementarios firmados en 1993.
Durante la etapa de dichas negociaciones, a diferencia de lo que vemos en la actualidad, los tres países se arroparon con un equipo de Comunicación, Relaciones Publicas y Mercadotecnia que derivó en un enorme interés del tema por parte de la población en general, lo que generó incluso, un sentido de orgullo de ser parte en dichos acuerdos comerciales. Las negociaciones se cerraron durante los mandatos de los presidentes Carlos Salinas de Gortari en México, George H.W. Bush en Estados Unidos y de Brian Mulroney en Canadá quienes legaron un tratado que operaba satisfactoriamente y los tres países lo dieron por sentado que así era y así sería, por lo que se dejó de hacer campaña en pro del Tratado.
Todo machaba viento en popa hasta que en el 2016 apareció Mr. Trump a ocupar la silla presidencial y con su flagrante bandera que sostenía con aplomo “Make America Great Again”. No es ningún secreto que durante toda su campaña presidencial, Donald Trump se dedicó a construir mensajes dirigidos a la masa poblacional de su país, lo que obviamente le valió el triunfo sobre su rival Hillary Clinton y en el entredicho de hacer América grande otra vez, una de sus líneas discursivas fue la de sacar a Estados Unidos “de una vez por todas” del TLCAN.
La primera interrogante aquí es ¿qué hizo pensar al Sr. Trump que una salida abrupta del acuerda podría ser tan sencillo? Si hacemos un análisis elemental, esa ausencia en la continuidad por darle visibilidad al TLCAN, provocó que las nuevas generaciones crecieron ajenas al compromiso comercial y mucho menos con el conocimiento básico de los beneficios que ofrece el mismo. Esto produjo un terreno fértil para que el discurso de Trump fructificara. Si el TLCAN hubiese contado con una promoción continua, es muy probable que Donald Tump no hubiera tenido la más mínima oportunidad siquiera de tocar el tema dentro de su campaña electoral.
En conclusión, no basta con hacer una campaña que repercuta en una buena imagen institucional, la comunicación es una labor irreductible, y si se deja de lado, tarde o temprano va a cobrar una elevadísima factura para cualquier empresa o institución… si no me creen, pregúntenle al equipo negociador de México y Canadá cómo les está yendo en esta primera etapa de las negociaciones.
Por Alejandro Haiducovich, Director de AB Estudio de Comunicación México.
