Transparencia e imaginación con el accionista (Diario Abierto)

TransparenciaMadrid acaba de celebrar el Campus de la Excelencia, donde se ha puesto de manifiesto que España necesita para salir de la crisis grandes dosis de la misma, aunque sea una palabra tan usada que haya podido perder su significado para algunos.

Pero, además de la excelencia, para salir de la crisis las empresas tienen que aplicar grandes dosis de un trato ético y responsable hacia el accionista, que se debe traducir en transparencia e imaginación para tenerle satisfecho, fidelizarle y ayudarle a que se “olvide” y haga “oídos sordos” a la competencia.

La globalización y la crisis obligan a las empresas grandes, medianas y pequeñas a realizar también un ejercicio extra de imaginación. Y en este año, que acaba de comenzar, mucho más.

Hay unanimidad en afirmar que la excelencia también hay que aplicarla en el trato con el accionista, el verdadero dueño de la empresa. Pero cada vez más, a la excelencia en el trato hay que unir una comunicación transparente, ingeniosa y “reciclada”; armónica con las cambiantes circunstancias sociales. Porque no todo es fidelizar. También hay que atraer.

Una buena dirección de Comunicación, o de Marketing, o de Publicidad (como se prefiera) tiene grabado en su “chip” cerebral que hay que crear nuevos mensajes, pensados para colectivos específicos y a medida. Su objetivo: conservar a los de siempre y atraer nuevos.

Sin embargo, algo sigue fallando. En España, por ejemplo, invertir con ética no consigue tomar la delantera todavía. En la carrera/maratón de fidelización /atracción, los fondos de inversión socialmente responsables siguen sin cuajar entre los accionistas e inversores. ¿Por qué?

Posiblemente, una de las causas de esta lenta carrera de fondo sea la ausencia de un planteamiento serio de Comunicación, con un Plan de Comunicación Integral que incluya los públicos, los mensajes, los soportes y los tiempos. Una correcta y adecuada política de información, de comunicación, de transmisión de mensajes entendibles y asumibles por el público a quien van dirigidos; directos; claros; emotivos; prácticos; que respondan a sus verdaderos intereses; que estén pensados para cada una de las personas de manera individual y exclusiva. Con sus peculiaridades e intereses propios.

La mejor campaña de Comunicación, la más fructífera, es aquella que ni comienza ni termina con la llegada del nuevo año, sino la que se desarrolla día a día desde la empresa como resultado del “mimo” a su accionista y al que puede serlo. Ofreciéndoles lo que de verdad les interesa.

Hace menos de un año un artículo de The Wall Street Journal daba en la diana al afirmar que: “A medida que los accionistas se hacen oír cada vez más, las empresas buscan formas de que se sientan escuchados”. Bien sea en un Club de Accionistas; en la esmerada celebración de la junta anual; con descuentos especiales de productos o actividades; con información exclusiva; con un teléfono gratuito de atención o un buzón personal del accionista…

El mismo diario estadounidense afirmaba también que el accionista “Exige transparencia en lo que recibe y escucha atenta en lo que se emite”. Un axioma que sigue vigente y que no debería guardarse en el cajón de los olvidos. Como tampoco viene mal que la Alta Dirección Empresarial recuerde en su estrategia de negocio que desde el pasado 17 de julio de 2003, con la entrada en vigor de la Ley de Transparencia, la comunicación al accionista es una obligación legal y un valor en sí mismo y refleja su compromiso de responsabilidad social.

El accionista siempre espera y desea ser escuchado. Aunque no lo verbalice. Del “mimo”, de la ética en sus planteamientos y de la atención continuada que reciba de su empresa depende su sentimiento de satisfacción y, como consecuencia de ello, su fidelidad a la misma. Quizá, lo más importante en los difíciles tiempos que corren.

Ana Martín-Pintado Infantes
Consutora Senior
Estudio de Comunicación

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