Un eslogan no es para siempre

El banco BBVA acaba de anunciar un cambio del eslogan o lema que ha acompañado su trayectoria durante una década. El nuevo lema “Creando oportunidades” sustituirá progresivamente en todo el mundo al eslogan anterior, “Adelante”, por entender el banco que ha concluido ya una etapa. El nuevo lema, según ha explicado el banco, pretende sintetizar el objetivo de poner las oportunidades de una nueva era al alcance de todos.

La longevidad o la perdurabilidad en el tiempo ha sido tradicionalmente un atributo consustancial a un lema, que aspira a anclarse prolongadamente en el imaginario de los clientes y consumidores, diferenciando un producto o marca con respecto a los de la competencia. Es un elemento clave de la comunicación publicitaria.

Un buen eslogan es además una declaración de principios, una tarjeta de presentación al mundo de un producto o una marca. Lemas como “Just do it” (Nike), “Think different” (Apple), “Porque tú lo vales” (L’Oreal), “Póntelo, pónselo” (Durex) o “¿Te gusta conducir?” (BMV) continúan vigentes año tras año, traspasando fronteras e idiomas.

Sin embargo, estos son casos cada vez más singulares. La vigencia de los eslóganes se acorta, consecuencia de la constante evolución de las marcas, reflejo a su vez del cambio social y de las nuevas necesidades de los consumidores.

La renovación de un lema suele venir unida, como en el caso del BBVA, a una nueva etapa o enfoque en la estrategia de marketing para responder a las exigencias de clientes y consumidores, o al deseo de cambiar su perspectiva sobre el producto o marca.

A veces, también, el cambio obedece a meros factores coyunturales. Este fue el caso de Volkswagen. Tras el escándalo de los motores trucados, el fabricante alemán dio un volantazo el año pasado en su estrategia publicitaria y renunció al eslogan que ha acompañado con notable éxito a sus vehículos desde 2007: “El coche” (Das Auto), optando por la mera enunciación de la marca: “Volkswagen”. Consideró entonces que era preferible una cura de humildad frente a los clientes y renunciar a un eslogan que posiblemente había sido demasiado pretencioso, al identificar la marca con el producto, el automóvil por antonomasia.

Y es que los eslóganes, paradójicamente, y al contrario que los diamantes – “feliz hallazgo el de De Beers”- , no son para siempre.

Por Adolfo Lázaro, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@alazaro_m

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