Una buena retirada es una gran victoria (El Periódico de la Publicidad)

15retradavictoriaEn los últimos años, el antiguo Jefe de Prensa o el viejo Relaciones Publicas, o en otras empresas el Director de Publicidad, han ido acumulando progresivamente nuevas funciones a las previas hasta convertirse en lo que hoy se denomina Director de Comunicación (Dircom). Tareas como la Comunicación Interna, las Relaciones con Inversores, las Relaciones Institucionales, la Publicidad Corporativa, el Servicio de Estudios, etcétera se han ido añadiendo sin solución de continuidad a las funciones históricas de relaciones con la prensa, publicidad y relaciones públicas.

Cuando una empresa evoluciona y se convierte en una gran compañía o, al menos, en una empresa con proyección externa, otro de los campos habituales que se incorporan a esta área es el de la Identidad Corporativa. Normalmente, es una función con trabajos estimulantes desde el punto de vista profesional por su importante carácter creativo y su gran visibilidad externa en muchos casos. En especial en aquellas compañías que cuentan con una extensa red comercial o con numerosos puntos de venta a los que hay que atender permanentemente y dar un servicio desde áreas corporativas en materia de Imagen.

Profesionalmente, es un reto atractivo rediseñar un nuevo logotipo, hacer un Manual de Identidad Corporativa completo, desarrollar un plan de implantación de la nueva Identidad Corporativa, desplegar la nueva señalética en oficinas y sucursales o tiendas, etcétera. Son trabajos de carácter intensivo que cuando ven la luz generan, sin duda, satisfacción en los equipos implicados y son un claro elemento motivador en el resto de la organización. Son muy vistosos y la Sociedad los percibe como muy relevantes. Está claro que de nada importa que las tripas interiores de una organización sean perfectas si no se transmite correctamente la Identidad Corporativa hacia el exterior, aunque también sea cierta la inversa.

En estos tiempos de crisis galopante, en los que no se ven los brotes verdes por mucho que el Gobierno se empeñe en convencernos de ello, las empresas que tienen red, sobre todo aquellas más expuestas al público, a la calle, suelen descuidar sobremanera su Identidad en el mismo momento en que deciden afrontar una situación de reconocimiento de crisis tan clara como es cerrar una tienda a pie de calle.

Un buen día ponen grandes carteles que anuncian la liquidación de stocks a precios irrisorios por cese de actividad y, llegado el momento, cierran la puerta y se van sin acordarse de la lesión de imagen que padecerán en el futuro. Una vez que han decidido que la tienda no es rentable, pero la Compañía sí, y, en todo caso, tiene la necesidad de volver a serlo algún día; una vez que han dejado las existencias a precios muy bajos; una vez que han tomado tan dolorosa decisión, no se preparan para lo que vendrá con posterioridad.

Pero el día siguiente, la marca seguirá operando, no en esa ubicación en concreto, pero sí en muchísimas otras. Por tanto, tenemos la obligación de protegerla. Si siempre existe esta obligación, en estos casos más. Pero como nos hemos olvidado de algo tan sencillo como de hacer desaparecer nuestra huella en ese lugar, y como quiera que normalmente el inmueble se queda desocupado durante un tiempo, la suciedad empieza a aparecer y nuestra marca empieza a verse “contaminada” negativamente por el mero hecho de no haber invertido unos pocos euros en “limpiar” nuestra presencia ahí. El inexorable paso del tiempo genera una importante lesión de imagen a menos que se tenga la suerte de que aparezca rápido un nuevo interesado que se instale en ese inmueble, cosa en estos días poco probable

Recientemente, he observado dos ejemplos de marcas francesas de renombre que han cerrado sus tiendas en Madrid y la diferencia de su proceder creo que plantea toda una enseñanza. Una, con sus letreros destrozados en una esquina magnífica del madrileño barrio de Salamanca, donde antaño había una tienda de pret a porter estupenda, y la otra que, apenas cerró sus puertas, estaba haciendo desaparecer cualquier huella de que ellos habían estado allí. Un mes después, tuvo, además, la suerte de que el local ya había sido alquilado, así que llegaron los nuevos, pusieron sus luminosos, logotipos, etcétera y…, ¡a trabajar! Hoy, de la segunda, nadie se ha dado cuenta que ha desaparecido. De la primera, siguen penando sus carteles en la esquina por la que pasan a diario miles de personas que, sin ningún género de duda, son su público objetivo… No quiero imaginar el efecto que causa en la cabeza de este público la imagen de ver una tienda con los cristales sucios, con todo el polvo acumulado, con los carteles descolgados en su interior, con su nombre lleno de mugre en el exterior… La sensación de abandono que ofrece la marca es ciertamente descorazonadora.

Normalmente, es difícil que alguien piense en la retirada. Suele esconder un fracaso, ya sea en el desarrollo del Plan de Negocio, en la selección de la ubicación o por cualquier otro motivo seguramente justificable, pero una empresa nunca debe obviar que su marca, su identidad, pervive, que es un activo muy valioso y que los clientes no pueden ni deben identificarnos con el fracaso. Pero mientras en el primero de los casos hay alguien muy preocupado por cuidar de la marca, es decir, por borrar toda huella que esconda el fracaso, en el segundo estoy seguro que nadie ha pensado en ello, pese a ser especialistas en el producto y contar con productos de primer nivel en el mercado.

En estos casos, se ve afectado ese intangible llamado Reputación, buena, claro está. Si bien todos conocemos que es la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo, cuando se habla de Reputación Corporativa se habla, en definitiva, de prestigio y de cómo se ve claramente afectado en el caso de unas malas prácticas profesionales. Desde el punto de vista de aproximación intelectual a las funciones del máximo responsable del área, los casos mencionados ponen de manifiesto la influencia de la interrelación de los diferentes ámbitos de la Comunicación en la gestión de la empresa.

Estrictamente, desde el punto de vista de gestión profesional del área, cuanto más tiempo se tarde en borrar esa huella, peor lo ponemos para mejorar esa lesión de imagen en la mente del potencial consumidor. O, dicho de otra forma, corremos el riesgo cierto de que el consumidor deje de adquirir nuestros productos porque considere que somos una marca en extinción. Tanto tiempo que nos costó crearla, tanta inversión en tantas campañas de imagen y publicidad, tanto esfuerzo en la creación, se nos viene abajo por no haber invertido un puñado de euros en borrar ese rastro. Los responsables de Comunicación y de marca tienen como uno de sus principales objetivos cuidar de una correcta implantación de la Identidad Corporativa cuando se abre un nuevo punto de venta, pero también tienen la obligación de gestionar la marca en los cierres, para cuidarla, para protegerla. El problema es que a veces este último se les olvida.

Iñaki Torres
Director
Estudio de Comunicación

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