Una buena RSC deja huella en la cuenta de resultados

DiarioAbierto.-La Covid 19 ha obligado a confinarse a millones de personas. Meses encerrados en casa, ciudades fantasma, cuya imagen más representativa en España quizá fuera la de la Gran Vía de Madrid completamente vacía.

En marzo, cuando se decretó el estado de alarma, entramos en el confinamiento con el abrigo puesto y salimos, en junio, prácticamente en bañador. Ahora, a las puertas del otoño, nos vestimos de positivismo, fuerza y valores recuperados que nos permiten afrontar la incertidumbre actual desde una posición más elevada, con una perspectiva mejor.

El esfuerzo realizado para paliar los efectos de la pandemia, especialmente el de médicos y sanitarios, ha inspirado una reacción solidaria sin precedentes. Personas físicas y jurídicas han puesto y ponen su granito de arena por tratar de minimizar los efectos de la Covid19 con iniciativas de todo tipo: desde foodtrucks a las puertas de IFEMA para dar bocadillos a los sanitarios, a fletar aviones cargados con toneladas de mascarillas, guantes y respiradores con destino final a los hospitales.

La sociedad se puso en marcha para reaccionar a la virulencia de la pandemia con una fuerza equivalente. Quizá esta reacción sea el efecto más positivo que ha tenido algo tan negativo: nos ha cambiado la forma de pensar, quizá nos haya hecho más solidarios, responsables, en definitiva, más humanos. Se pasó de la teoría a la práctica. Ya no valía con “condenar lo ocurrido” y “solidarizarse con los que están sufriendo”. Las grandes empresas españolas pusieron su logística a disposición de un sector público cuya gestión, en muchos ámbitos, ha quedado en evidencia por la crisis. Grandes, pequeñas y medianas empresas han colaborado de forma activa y han ayudado.

El hecho de que una empresa ponga sus activos a disposición de la sociedad es un claro motivo para que ésta aprecie el gesto. Es importante que este gesto sea real, sea tangible, y su comunicación, proporcionada, justa, no excesiva, humilde. Si una empresa se vanagloria de su ayuda social, ésta se le volverá en contra. La sociedad debe conocer lo que una empresa hace o, visto al revés, una empresa tiene todo el derecho del mundo a que la sociedad sepa en qué la ha ayudado, siempre y cuando esa comunicación sea equilibrada.

La sociedad percibe con facilidad toda acción social cuyo fin no sea altruista, sino que se haga para ‘vender’ imagen. El engaño se detecta rápido y no es bien valorado. Mucho menos en situaciones de extrema gravedad. El consumidor rechazará a la empresa que sobrevenda su aportación. Se creará un hábito de consumo inversamente proporcional al desagravio, al intento de engaño. Cuanto mayor haya sido la farsa, mayor será el daño reputacional, y con este, mayor será el desinterés por parte del consumidor, del cliente.

La acción social redunda beneficios directos no sólo sobre la imagen de marca de una empresa sino también en su cuenta de resultados. En realidad, la derivada financiera de mejora de los resultados como consecuencia de una acción social, bien ejecutada y comunicada, es contraria al verdadero espíritu de esa acción, cuya motivación real debe ser completamente altruista. Sin embargo, es una consecuencia que las empresas deben asumir como premio a la solidaridad demostrada. En este sentido, la acción social puede marcar la diferencia entre la elección a realizar por un consumidor entre un producto y otro y, eso supone un elemento más que sirve de palanca a las empresas responsables para mejorar sus ingresos en tiempos de crisis.

La crisis económica derivada de la sanitaria del Covid19 está teniendo un grave impacto económico en numerosas empresas, de todos los tamaños. Su capacidad para adaptarse a las nuevas circunstancias marcará su velocidad de recuperación en el medio o largo plazo. Pero nunca podrán hacerlo si no vuelven a recuperar el nivel de ingresos que tenían antes de la pandemia, aunque sea parcialmente. Es ahí donde la imagen de marca juega un papel importante y distinguirá a las empresas que han logrado un reconocimiento de marca mediante la acción social en momentos críticos. Porque una acción social bien realizada y comunicada tiene un claro efecto beneficioso sobre la cuenta de resultados de las empresas. Invierta en responsabilidad social, haga una comunicación sostenible y será reconocido por el cliente, el consumidor y la sociedad.

Juan Francés, socio en Estudio de Comunicación

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