Una campaña, ¿Nace o se hace? (El Periódico de la Publicidad)

inmaDifícil cuestión teniendo en cuenta los tipos y variedad de campañas y, además, que de grandes ideas están las sepulturas de la Comunicación, en todas sus formas, llenas. Una gran idea mal resuelta puede dar al traste con el mejor de los proyectos. Cualquiera puede reconocer las campañas más transparentes -las de Marketing, Publicidad, Propaganda, las campañas electorales-, pero también las hay sibilinas, subliminales y hasta sublimes. Campañas hay de todos los tamaños, pero un gran presupuesto no es garantía de éxito, ya que una buena campaña de Comunicación se asienta en algo menos tangible como es el know how, la dosis exacta de imaginación y cero improvisación.

Campañas hay de todos los colores y banderas, hasta olímpicas -tengo una corazonada-, y ha habido desde siempre -la leyenda atribuye a Moisés y sus cincuenta páginas en la Biblia la primera campaña divina-; también para todas las causas, las justas y las menos nobles. Porque si hacemos un recorrido por la Historia encontramos hasta campañas de muerte, unas veces siguiendo los dictados de Maquiavelo -el fin justifica los medios- o el manual de Goebbels -más vale una mentira creíble que una verdad inverosímil o una mentira repetida mil veces se transforma en verdad-, todo vale para moldear la opinión pública.

En política, campañas tipo king size, de las de cheque en blanco y con las que cualquier Dircom sueña, me viene a la cabeza la del brasileño Fernando Collor de Mello, que a su galanura natural sumó todos los recursos económicos y mediáticos del gran emporio familiar para convertirse en un presidente de película, de miedo eso sí, pero su gestión no es objeto de este artículo. Imaginativas y austeras como la de Alberto Fujimori (Perú). Le bastó con un tractor, que por simple ni siquiera era amarillo, un recorrido puerta a puerta y un slogan “aquí mando yo” -dicho y hecho-.

Como las tormentas, también las hay perfectas -la de Barak Obama, su celebre “we can” y el dominio digital-. Las hay de cuento, que transforman a las niñas comunes y corrientes en princesas, o de producto, al que su campaña convierte en la chispa de la vida.

Y hasta por haber, como las brujas, hay las campañas de culebrón. Los melodramas ya no son de cartón piedra y se mueven a la velocidad de la banda ancha, la globalización de las comunicaciones y las nuevas tecnologías. Una iniciativa on line de las fans del rey de las telenovelas, Fernando Colunga, ha conseguido dar la vuelta al mundo, remover la industria televisiva y agitar los Medios. Y no es cuestión a desdeñar ésta, si hacemos números y tenemos en cuenta la caja que hace Televisa con sus series, que cada tres minutos en algún lugar del mundo se emite una telenovela del mexicano y que los índices de estudio de español se han elevado solo para a entender a este tipo y sus historias en pantalla. El fenómeno de las telenovelas es cosa seria -y no sólo por que las audiencias mandan- y objeto de estudio en la Academia de la Lengua; para el presidente de todas, Humberto López Morales, son un vehículo de comunicación, globalizador y dinamizador del español, -siguiendo con los números-, la segunda lengua de Comunicación en el mundo. Sólo superada por el inglés que históricamente ha tenido mejor marketing.

Y se preguntarán ¿qué tienen en común tanta campaña dispar? Una perfecta estrategia de Comunicación. Contestando a la pregunta que da titulo a este artículo, una campaña nace, la mayoría de las veces, en una reunión de ocurrencias, el brainstorming, y se hace paso a paso con estricta precisión y sin lugar a desafines, como en una sublime orquesta.

Hacer bien una campaña de Comunicación tiene sus claves en las seis W de los manuales: el mensaje (qué comunicar), las herramientas para construirlo y manejarlo (cómo comunicarlo), el portavoz para transmitirlo (quién lo comunica), el canal o canales y soportes de distribución para llegar a los públicos objetivo (dónde se comunica. Y, hoy, una campaña es nada sin las nuevas tecnologías y las redes sociales), la excusa o el motivo (¿por qué se comunica?, habría tantas respuestas como campañas) y por último, el calendario de ejecución (cuándo se comunica).

No sin argumentos se dice que todas, todas las que tienen éxito son campañas magistralmente orquestadas por un buen equipo profesional.

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