Una lanza a favor de la Comunicación Financiera

A alguno de ustedes les habrá pasado, que en las típicas cenas con amigos, siempre le toca a uno sentarse con alguien nuevo que, inevitablemente, acaba preguntando en medio de la cena aquello de “y donde trabajas tú…” ¡Y cualquiera le dice que en un banco! Incluso sector financiero no es ya seguro para que la persona, tan amable hasta entonces, deje de hablarte y, casualmente, le entren unas ganas locas de hablar con la persona que tiene a la derecha… La verdad es que, después de la crisis, ya van quedando pocas profesiones a salvo… quizá ahora la de “emprendedor”, que parece que es la estrella emergente de la sociedad (cosa, que me parece muy bien, que conste).

Pero como uno lleva trabajando más de 30 años en el sector, y siempre en banca extranjera, aunque sea un poco a contracorriente me gustaría romper una lanza por esta parte de la industria financiera en España. La banca extranjera tuvo, ha tenido, y yo estoy seguro de que va a seguir teniendo, un importante efecto de modernización, dinamización, innovación y competitividad en nuestro mercado debido a sus aportaciones en nuevos productos y estrategias.

Como sin duda lo es también para la banca en general, el camino deber ser el mantener, en todo momento, un modelo de servicios centrado en el cliente, entendiendo bien su perfil de riesgo y necesidades reales; un buen control de riesgos; y unos fuertes niveles de capital y liquidez.

La banca extranjera debe poner al servicio de sus clientes sus capacidades y presencia global. Las claves de nuestro desarrollo futuro estarán en seguir apoyando en los próximos años a las empresas españolas en su expansión internacional y ejecutando las operaciones de financiación correspondientes. En seguir facilitando, asesorando y apoyando a las mismas a racionalizar su tamaño y apalancamiento, y en atraer socios o inversores extranjeros que puedan contribuir con capital o acceso tecnológico o geográfico. Y, por último, en seguir favoreciendo el proceso de “desbancarización” que tiene que pasar en España, en donde el préstamo bancario pierde progresivamente su papel de instrumento principal de financiación corporativa (aunque aún importante) y los instrumentos de financiación a través de mercado van a ganar más protagonismo. La banca extranjera debe ser instrumental en facilitar esta transición y canalizar el apetito inversor en las nuevas emisiones de mercados (bonos, high yields, convertibles, canjeables…).

Pero, sin duda, uno de los grandes retos de la banca extranjera (igual que para el resto del sector) es la de recuperar la confianza de la sociedad y, lo que es peor, incluso de nuestros propios clientes. Y, aunque no hay milagros, y no sé si algunos nos habremos tenido que jubilar antes de lograrlo, creo que las entidades debemos tratar de que nuestra comunicación refuerce valores comunes, como pueden ser el mensaje de que, en general, somos entidades que generan, de forma consistente, unos ingresos sostenibles y que crean valor para sus accionistas y resto de grupos de interés. O que tenemos fuertes culturas de gestión de riesgos y costes, o de enfoque en el cliente. Pero también valores diferenciadores respecto a la competencia y que, obviamente, variarán de una entidad a otra. En el caso de Citi, por ejemplo, que nuestra estrategia de crecimiento se alinea con tres tendencias mundiales a largo plazo: globalización, urbanización y digitalización, y que somos la entidad mejor posicionada para aprovecharse de estas tendencias por nuestra, probablemente, inigualable experiencia y presencia en cerca de 160 países. Otro ángulo de nuestra comunicación se basa en que somos una entidad que, en sus ya más de 200 años de existencia, ha contribuido al progreso de la sociedad y economía mundial, apoyando a nuestros clientes en su desarrollo; y ello basándonos en cuatro valores principales: finanzas responsables, objetivos compartidos, innovación y liderazgo.

Julio Carlavilla

Director de Comunicación del grupo Citi en España

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Julio Carlavilla ocupa el cargo de Director de Comunicación del grupo Citi en España, y es miembro de su Country Coordinating Committee. También es responsable de Comunicación de Citi para Europa del Oeste (Portugal, Francia, Bélgica, Holanda, Suiza, Luxemburgo, Irlanda, Alemania, Austria, Italia, Grecia, Suecia, Dinamarca, Finlandia y Noruega).

Es, además, miembro de los Consejos Asesores de Fundación Éxit en Madrid y del Observatorio de Voluntariado Corporativo de Cooperación Internacional e IESE Business School, así como, profesor de programas de la Fundación Junior Achievement

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