El Periódico de la Publicidad, 01/04/2011.- Artículo de Mar González, consultora de Estudio de Comunicación. Puede ver la reseña impresa aquí.
————–
Los directivos de las compañías, conscientes del potencial que tienen actualmente las redes sociales para el posicionamiento de sus marcas, no han dudado en utilizar todos los mecanismos y herramientas a su alcance para hacerlas presentes en las redes sociales. Sin duda, la frase más repetida en estos años por muchos de ellos ha sido: “¡Yo también quiero estar en Facebook!”. En ese momento, el director de comunicación de turno, respira profundamente, se toma un momento para contestar y, consciente de que lo que va a decir, no gustará, responde: “Estar en Facebook no es el objetivo de ninguna compañía”.
Es cierto que la democratización de Internet es una realidad y que las redes sociales han despertado el interés de las empresas. Hemos pasado del escaparate virtual donde mostrábamos lo que queríamos, a la Web 2.0, donde la interactividad entre los usuarios es una fuente de generación de contenidos.
Está de moda hablar de marcas que utilizan las redes sociales para comunicarse con su público y generar, gracias a la Web 2.0, una comunicación bidireccional. Canales como Facebook o Twitter, no sólo ofrecen a las empresas la posibilidad de acercarse y captar la opinión de sus clientes de forma directa sino que son potentes plataformas para difundir sus mensajes y hacerles partícipes de la actividad de la compañía.
Ante esta situación, no es de extrañar que cada vez sean más las marcas que se lancen a los medios sociales y, en muchos casos, sin plantear una estrategia de comunicación, no ya para lograr los objetivos marcados sino, al menos, para que las acciones puestas en marcha no sean contraproducentes. Esto es un hecho y así lo demuestran los datos del informe “Las marcas de consumo en la Web 2.0”, realizado por la consultora Estudio de Comunicación: La mayoría de las compañías que comercializan productos de consumo dan importancia a la “sociedad de la conversación”, pero sólo unas pocas ponen en marcha estrategias de comunicación en los medios sociales dirigidas a los consumidores finales en sus respectivos países.
Así que, en esta ficticia aunque muy posible conversación, la siguiente pregunta que cabria imaginar es: “¿Cómo puede beneficiarse nuestra marca de las redes sociales?” Las redes sociales son puntos de gran de interés gracias al gran número de usuarios que congregan. Los usuarios de Facebook, en concreto, se cuentan por millones. Millones de personas que comparten información, se relacionan y comunican con amigos, opinan sobre cualquier tema, etcétera.
Estos usuarios, que participan activamente en la imagen de la marca y sus productos, no sólo están contribuyendo a “democratizar” las empresas sino también el modelo de comunicación, multiplicando el número de voces en la Web 2.0 y provocando el diálogo. Esto es algo que muy pocas compañías entienden: Las redes sociales son el principal “campo de juego” de los usuarios, no de las marcas.
La consigna está, pues, clara: Las redes sociales han venido para quedarse y estamos a tiempo de aprovecharnos al máximo de los recursos que nos proporcionan para mantener una comunicación bilateral con nuestros públicos objetivo.
En este sentido, la respuesta del director de comunicación debe ser tajante: “si queremos entrar en las redes sociales, debemos crear antes una estrategia personalizada y adaptada a la marca”. La Web 2.0 es una herramienta estratégica a la hora de gestionar la comunicación y la reputación de las empresas pero debe estar pensada y gestionada profesionalmente. De hecho, tal como se destaca en el informe citado anteriormente, cada vez son más las compañías que cuentan con departamentos exclusivos para gestionar su imagen de marca en la Red y trazar acciones específicas en las redes sociales y la blogosfera.
La Web 2.0 favorece la interrelación de las marcas con los consumidores y ofrece la posibilidad de presentarles nuevos productos en tiempo real. Además, el efecto “viral” de las redes sociales y la blogosfera tiene un impacto directo en la reputación de la compañía y, en muchas ocasiones, en su cuenta de resultados.
Las redes sociales han cambiado profundamente las relaciones entre las empresas y sus públicos y ahora, más que nunca, la marca gira alrededor de las personas. Las marcas ya no pueden ejercer un control unidireccional de sus mensajes ni pueden dar la espalda a las comunidades de usuarios. En este sentido, la participación en redes sociales exige la toma de decisiones estratégicas.
Sin duda, lo interesante de este nuevo tipo de comunicación es que es el propio consumidor quien lanza el mensaje, no la plataforma: es él quien confía en otros y recomienda determinados productos o servicios. Además, el mensaje que transmitirá la empresa no está cerrado sino que vuelve a depender del usuario. Las marcas deben adaptarse para comunicar en un entorno donde las normas son distintas a las del mundo off-line. En la comunicación de producto sigue siendo importante que, allí donde el usuario esté, esté también la marca.
