Rosa María García, Directora Área Salud de ESTUDIO DE COMUNICACIÓN en prnoticias.

“El Gobierno teme que se esté primando a aquellos países que pagan más por la vacuna”; “Pagar más por la vacuna es rentable”; “Malestar en la Unión Europea por la sospecha de reventa de la vacuna del coronavirus a países que pagan más”; “La UE asegura que hará respetar los contratos de suministro de vacunas firmados”. Esto son solo algunos de los titulares publicados sobre este asunto y que también han centrado numerosas tertulias y programas de radio y televisión.

Pese a que la industria farmacéutica salva vidas y mejora nuestra salud y calidad de vida, este sector empresarial arrastra históricamente una imagen que no se corresponde con ello. La mayoría de la población efectivamente reconoce los beneficios que aporta a nuestra salud, su contribución al desarrollo de la ciencia, su labor de investigación y sus inversiones, pero también le reprocha cuestiones como una “orientación mercantilista” en la investigación, la “falta de compromiso social/solidario”, la “presión como lobby cercano al poder” y “elevados niveles de beneficios incluso en una situación de crisis”, según recogía ya hace unos años el informe “Imagen de la Industria Farmacéutica en España 2014”, realizado por TEVA Foro Social.

Es cierto que la industria no siempre ha hecho bien sus deberes y que tradicionalmente conceptos como reputación, transparencia y comunicación no siempre han sido manejados de la forma más adecuada por parte de los laboratorios, casi siempre temerosos en su relación con los medios de comunicación. Pero también es cierto que, desde hace unos años, diferentes organizaciones y compañías vienen trabajando de forma importante para intentar cambiar esa opinión.

Y llegó la covid-19. Desde el primer momento, la pandemia puso en el foco de atención a la industria farmacéutica, sector que posiblemente no había sentido hasta ese momento con tanta intensidad la presión de toda una sociedad que se enfrentaba a una crisis sanitaria sin precedentes y que demandaba y sigue demandando buenas noticias.

La comunidad científica internacional y la industria farmacéutica iniciaron entonces una carrera contra reloj para, entre otras cosas, encontrar una vacuna que pudiera contrarrestar al nuevo patógeno. Nunca antes se había actuado tan coordinadamente ni con tantos recursos para solucionar un problema.

El sector había conseguido aumentar su reputación en los últimos años. Pero lo que poco a poco, durante mucho tiempo y con mucho esfuerzo, se ha logrado, a base de titulares como los que citaba al comienzo de este artículo, con gran rapidez parece que se está destrozando.

La reputación de la industria farmacéutica sigue siendo un reto y afronta ahora un momento crucial. Es fundamental que las compañías y demás agentes del sector den un nuevo paso adelante en pro de la transparencia y la comunicación y trabajen, con más ahínco si cabe, para acabar con el desconocimiento existente y mejorar la relación con una sociedad que ahora, posiblemente más que nunca, les necesita y exige. Y es que, si tú no dices lo que eres, otros dirán lo que no eres…

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Rosa María García, directora del Área de Salud de Estudio en Comunicación, puso el acento en el reto que tienen los diferentes actores del clúster de la Salud y, en concreto, sus Departamentos de Comunicación ante la actual crisis de salud pública y en cómo el sector puede ayudar a hacer frente a la preocupación social y a trasladar a la población mensajes de prudencia, tranquilidad y confianza. “La comunicación por sí misma -afirma Rosa- no resuelve una crisis de estas características, pero ayuda enormemente a gestionarla”.

Por su parte, la directora de Reputación Corporativa de la Clínica Universidad de Navarra, Dolors Marco, ha explicado la experiencia que vivieron durante las cinco primeras semanas de la crisis, en las que el Departamento de Comunicación desarrolló -en sus palabras- “un trabajo muy intenso para intentar dar respuesta a todas las necesidades de información que planteaban los medios.” Dolors Marco ha contado que asumieron el papel de “corresponsales” de los medios de comunicación dentro de los hospitales, haciendo un registro gráfico de foto y video en formato profesional, aprovechando los propios recursos de la Clínica y atendiendo y solventando las necesidades de información y contenidos de los periodistas. Además, se comunicó en otro tipo de soportes en un “formato amable, claro y visual para ayudar a la sociedad a controlar el virus: infografías, póster, composiciones gráficas y, mensajes en redes sociales”.

Por su parte, Ruth Ruiz, directora de Comunicación de FENIN, ha expuesto en su intervención la importancia de la tecnología sanitaria y de todas las aportaciones que se han hecho a los pacientes, a las administraciones públicas y a los profesionales sanitarios a lo largo de esta pandemia. Ruíz también ha explicado que, puesto que desde el 11 de marzo todo el personal de la Federación tuvo que teletrabajar, han intensificado la Comunicación Interna, “que es ahora mucho más dinámica y cercana, así como nuestra presencia en las redes sociales, especialmente, con una campaña divulgativa bajo el hashtag #TecnologíaparaVivir”. Asimismo, la directora de Comunicación ha explicado cómo “Fenin y las empresas del sector de tecnología sanitaria, bajo la coordinación del Ministerio de Sanidad, implementaron un Plan de Contingencia sin precedentes con el fin de incrementar la producción, las importaciones a España y la distribución del producto sanitario necesario para dar respuesta a las necesidades de nuestro sistema sanitario”.

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En los últimos meses, un tema monopoliza la mayor parte de la atención de los medios de comunicación. Y es normal. El mundo está haciendo frente a una crisis sanitaria sin precedentes. Una pandemia, la del Covid-19, con muchas e importantes implicaciones políticas, sociales y económicas que posiblemente cambiará en muchos aspectos el mundo tal cual lo conocemos. Un ejemplo ayuda a visualizar la tragedia en nuestro país: en solo dos meses, el Covid-19 causó más decesos que ninguna otra enfermedad individual o causa externa de muerte en todo un año.

Todo ello llevó a la comunidad científica internacional a iniciar, desde el principio de la pandemia, una carrera contra reloj para trabajar tanto en lo que se refiere a la prevención y el diagnóstico de la patología como en el desarrollo de vacunas y terapias que puedan contrarrestar al nuevo patógeno. Nunca antes se había actuado tan coordinadamente ni con tantos recursos para solucionar un problema. Sin embargo, junto al Covid-19, otras enfermedades, también muy graves y prevalentes, siguen afectando duramente a la población, aunque ya apenas ocupen espacio en los medios: accidentes cerebrovasculares, tumores, enfermedades respiratorias, cardiopatías…

En este contexto, hoy, como cada 19 de octubre, celebramos el Día Mundial contra el Cáncer de Mama, el tipo de tumor más frecuentemente diagnosticado en la mujer. De hecho, se estima que 1 de cada 8 mujeres lo padecerá y que este 2020 se diagnosticarán cerca de 33.000 casos en nuestro país, explica la Sociedad Española de Oncología Médica.

“La lucha contra el cáncer no se detiene por el coronavirus”, señalaba recientemente la asociación empresarial de la industria farmacéutica innovadora, Farmaindustria, con motivo de la conmemoración del Día Mundial de la Investigación del Cáncer, una jornada en la que quiso recordar que cuatro de cada diez nuevos medicamentos en investigación son antitumorales y que uno de los grandes desafíos en la lucha tanto contra el cáncer como contra otras enfermedades es seguir potenciando la investigación biomédica.

Así, Farmaindustria recordaba que durante 2020, y a pesar de la pandemia, la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (Aemps) ha continuado autorizando ensayos clínicos de medicamentos. Según datos del Registro Español de Estudios Clínicos (REEC), hasta el 15 de septiembre se ha dado luz verde a un total de 698 ensayos, de los cuales cerca del 40% se enmarcan en el área de oncología y un 20% son para enfermedades infecciosas –aquí se concentra el impulso a la I+D contra la Covid-19-, seguidos de los ensayos para patologías del sistema nervioso central, cardiovasculares y enfermedades raras o poco frecuentes.

“El coronavirus no ha venido a sustituir a otras áreas terapéuticas en investigación biomédica, sino para sumarse a los pipelines de las compañías”, decía la responsable de la Plataforma de Medicamentos Innovadores de Farmaindustria, Amelia Martín Uranga. Una afirmación que particularmente me gustaría extrapolar a mi parcela de trabajo, la Comunicación. El coronavirus no ha venido a sustituir, sino a sumarse a otras patologías y problemas de Salud que, como el cáncer de mama, afectan a la población y, consecuentemente, no debería monopolizar casi en exclusiva el trabajo y la responsabilidad que los comunicadores y los periodistas tenemos en la divulgación de la Salud.

Por Rosa María García, Directora Área Salud de Estudio de Comunicación.

@rosamgllorente

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Así lo reivindicaba recientemente Jesús Aguilar, presidente del Consejo General de Colegios Farmacéuticos, coincidiendo con la celebración del Día Mundial del Farmacéutico, que cada año se conmemora el 25 de septiembre.

Y es que, muy lejos de ser un mero dispensador de medicamentos, el farmacéutico es una figura de crucial importancia en el cuidado de la salud de la población y un actor clave para conseguir sus objetivos de salud. El boticario es el profesional sanitario más inmediato y cercano del que disponemos los ciudadanos, que damos un alto valor a su consejo. De hecho, es a ellos a quienes acudimos en muchas ocasiones ante determinadas dolencias o cuando tenemos dudas, por ejemplo, sobre cómo tomar un tratamiento, cómo debemos conservarlo, los posibles efectos secundarios y tantas otras cosas.

Además, como experto en medicamentos que es, el farmacéutico también lleva muchas veces a cabo el seguimiento de tratamientos farmacológicos, realiza labores de farmacovigilancia, coopera con los equipos de Atención Primaria que corresponda, trabaja en promoción de la salud y en la prevención de enfermedades y ejerce como educador sanitario. El farmacéutico se ha erigido así en una pieza fundamental de nuestro sistema sanitario.

Para desarrollar con éxito muchas de estas labores y poder realizar una atención farmacéutica eficaz, la comunicación farmacéutico-paciente resulta fundamental. Numerosos estudios demuestran que la comunicación proactiva y bidireccional entre el farmacéutico y los pacientes contribuye al éxito del tratamiento. De hecho, la eficacia del tratamiento y la adherencia al mismo, sobre todo en enfermos con patologías crónicas, mejora cuando el profesional mantiene una actitud de escucha activa, amistosa y con apoyo emocional y el paciente puede exponer sus expectativas y participar activamente.

Teniendo todo esto en cuenta, no cabe duda de los farmacéuticos en general y las más de 22.000 oficinas de farmacia que hay en España en particular pueden desempeñar un papel clave en un contexto de pandemia tan crítico como el que estamos viviendo para evitar la sobrecarga de los centros de salud, asumiendo labores como, por ejemplo, la administración de vacunas -previamente formados para ello- o el rastreo y seguimiento de contagios.

Todo ello, sumado al potencial de las oficinas de farmacia para “dar consejos, gestionar los miedos y orientar” en mitad de una gravísima crisis sanitaria, pone de nuevo sobre la mesa el papel fundamental y el protagonismo creciente de estos profesionales para reforzar la capacidad asistencial de los sistemas sanitarios

Y es que, como recordaba el Consejo en una campaña dirigida a reconocer y agradecer el esfuerzo que los farmacéuticos en esta pandemia, los farmacéuticos están #SiempreDeGuardia.

Por Rosa María García, Directora Área Salud de Estudio de Comunicación.

@rosamgllorente

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De repente, por sorpresa, ese mismo viernes por la mañana, el Ministerio de Sanidad anuncia que, a la misma hora a la que la Comunidad de Madrid había convocado a los medios, el ministro de Sanidad, Salvador Illa, comparecería también ante ellos.

Dos ruedas de prensa de las principales administraciones sanitarias la misma mañana, a la misma hora y para hablar del mismo tema. En la primera, el viceconsejero de Salud Pública y Plan COVID-19, Antonio Zapatero, anunciaba que la CAM extenderá a 8 nuevas áreas de su territorio -que han superado la barrera de las 1.000 personas contagiadas por cada 100.000 habitantes- las restricciones a la movilidad y de horarios comerciales que ya se habían activado anteriormente en otras 37 áreas de la Comunidad. Al mismo tiempo, Salvador Illa, en una rueda de prensa sin precedentes, señalaba sus discrepancias con la decisión del Ejecutivo regional, afirmando que las medidas anunciadas no lo parecen suficientes y que las esperaba más ambiciosas. Y, todo esto, mientras el lunes anterior ambos Ejecutivos habían acordado la creación de un «espacio de cooperación» para hacer frente a la segunda ola de la pandemia.

Sin entrar a opinar en torno a si las medidas anunciadas son o no las necesarias, que para eso están los profesionales y especialistas en Salud, hay algo que sí tengo claro: los mensajes contradictorios y la falta de cooperación también en Comunicación no nos va a ayudar a salir de una de las peores crisis sanitarias que ha vivido el mundo. Lejos de ello, lo que posiblemente conseguirá es generar una gran incertidumbre y alarmismo entre la población.

En escenarios de crisis como el actual, la Comunicación desempeña un papel fundamental para hacer frente a la preocupación social y trasladar a la población un mensaje de tranquilidad y confianza. Aunque la Comunicación no resuelve por sí misma una crisis de estas características, ayuda enormemente a gestionarla, contribuye de manera significativa al éxito de las medidas de control que se propongan y permite salir de ella generando la menor alarma a la población. Y lo contrario.

Es cierto que en escenarios de crisis de salud pública como el actual no hay fórmulas magistrales en la estrategia de Comunicación, pero sí una serie de ingredientes básicos. Así, es importante informar con rapidez, de forma solvente, continuada y con tranquilidad. Se debe actuar con transparencia, diciendo la verdad de forma clara y sin especulaciones. Y no menos importante, todos los implicados en la gestión de la crisis deben informar de forma coordinada y con uniformidad de los mensajes.

Y es que, si dudosa es la eficacia de no trabajar en equipo, dejando a un lado cualquier interés, en uno de los peores momentos que el mundo ha vivido en muchos años, no tengo duda de que la descoordinación en Comunicación y los mensajes encontrados únicamente conseguirán generar desazón y desconfianza entre la población.

Rosa María García, Directora Área Salud Estudio de Comunicación

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Las crisis alimentarias o sanitarias generan una enorme sensación de emergencia y temor entre los consumidores o las personas afectadas. Aclarar, aportar seguridad y tranquilidad a los consumidores y al conjunto de la opinión pública, pedir disculpas, reconocer los errores si los ha habido, transparencia, en suma, constituyen la mejor medicina.

Sin embargo, en este desgraciado accidente se han producido notables deficiencias en comunicación tanto por parte de la Administración como por los responsables de Magrudis. El gerente de esta compañía contribuyó a sembrar aún más el desconcierto con unas declaraciones un tanto extemporáneas en las que aseguraba que su producto podía seguir en algunos establecimientos y que no sabía cómo había surgido el brote de listeria porque “las bacterias no se ven”. Incluso, llegó a afirmar en lo que podría parecer más un chiste si no fuera por la seriedad del tema que “si se encuentran bacterias en un quirófano, ¿cómo no va a haber en mi fábrica?”.

Contrasta este comportamiento con el seguido por otras empresas que vivieron situaciones similares o parecidas, como Nestlé en 2013 cuando se descubrió que algunos de sus productos contenían rastros de ADN de caballo por encima del 1%. La empresa reaccionó con rapidez: retiró inmediatamente los productos cuestionados, ofreció explicaciones detalladas a los consumidores sobre sus exigentes controles de calidad y seguridad y anunció la apertura de investigaciones internas. Un patrón muy diferente del que parece haberse seguido en el último y triste caso de intoxicación alimentaria en España, en donde la improvisación o la elusión de responsabilidades y las declaraciones que rayan con la frivolidad han superado al respeto.

Adolfo Lázaro

Consultor Senior de www.estudiodecomunicacion.com/extranet

@alazaro_m

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Madrid, 11 de julio de 2019. – Hoy se ha celebrado la II Edición del Foro de Comunicación en Salud, en la que han participado profesionales de empresas, instituciones, laboratorios, asociaciones de pacientes, colectivos científicos y profesionales, hospitales y patronales. Entre ellas, Farmaindustria, Fenin, Clínica Universitaria de Navarra, Consejo General de Enfermería, Sociedad Española de Oncología Médica (SEOM), Fundación Más Que Ideas, Consejo General de Farmacéuticos, Sociedad Española de Patología Digestiva, Bayer, Pfizer, Asociación Española de Medicamentos Genéricos (AESEG), Fundación Unoentrecienmil, Sociedad Española de Hematología y Hemoterapia, Sociedad Española de Directivos de la Salud (SEDISA), etcétera.

Este Foro es una comunidad para el diálogo e intercambio de know how abierto a los profesionales de la Comunicación del ámbito sanitario que aborda y analiza periódicamente diferentes temas de interés y actualidad en materia de Comunicación en el ámbito de la salud.

La Directora del Área de Salud de Estudio de Comunicación, Rosa María García, ha presentado esta edición bajo el título “Empresas, empleados y redes sociales, luces y sombras de una relación necesaria” y ha destacado que “las redes sociales son un poderoso activo para las empresas cuyo correcto uso puede dar buenos réditos, pero las compañías también deben ser conscientes de que su uso activo por parte de sus empleados también tiene riesgos. Por ello es importante contar con una estrategia de comunicación digital apropiada”.

El acto ha contado con las intervenciones de Pablo Gonzalo, socio responsable del Área de Comunicación Interna en Estudio de Comunicacion, y el Director de Comunicación de Farmaindustria, Francisco J. Fernández, que han puesto en común algunos casos de éxito en la gestión de la relación de los trabajadores con el entorno digital y las tendencias más actuales en campañas de Comunicación Interna.

En su ponencia, Pablo Gonzalo puso de manifiesto la importancia de convertir la relación con los trabajadores en un win-to-win, entendiendo las redes sociales como “una herramienta muy eficaz para alinear los mensajes de los empleados con los de la compañía, convirtiéndoles en difusores y co-creadores de contenido, empoderándoles así en su actividad profesional y potenciando su marca personal”, lo que en muchas ocasiones es la única forma de retener el mejor talento en la empresa.

Gonzalo, además, apuntó que “perder el miedo a fomentar la interacción de los empleados en el entorno digital y formar parte de la conversación sobre la compañía es esencial para fomentar su conocimiento y reconocimiento profesional en la empresa y convertirles en prescriptores de la marca”. Asimismo, señaló la conveniencia de involucrar a los empleados en el proceso de comunicación en situaciones de crisis.

Por su parte, Francisco J. Fernández, dircom de Farmaindustria, compartió el caso de éxito de su campaña #WeWantRest, una iniciativa europea enmarcada dentro de la estrategia digital de la organización “que ha servido para explicar a los diferentes grupos de interés la realidad del sector farmacéutico a través de los profesionales, elaborando contenidos sencillos para redes sociales, con un enfoque didáctico y pedagógico sin perder rigor profesional”.

Según el directivo, esta acción ha mostrado la importancia y necesidad de “incorporar a los profesionales en las campañas, ponerles cara y voz, humanizar los mensajes de la asociación y divulgar el expertise de los profesionales, siendo también una oportunidad para incrementar su orgullo de pertenencia y su compromiso con la entidad y el sector de actividad”.

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Y por ello os quiero hablar de #SaludSinBulos: una reciente iniciativa creada por la Asociación de Investigadores en eSalud (AIES) que tiene como objetivo combatir los bulos de salud que circulan en internet y contribuir a que exista información veraz y contrastada sobre salud en la red. Este programa -que cuenta con el apoyo de sociedades científicas, instituciones sanitarias y colectivos profesionales- permite a cualquier persona que entre en su página denunciar un bulo de salud que haya detectado a través de su plataforma “Observatorio de los Bulos de Salud”. Como ellos mismos indican, piden “la colaboración de profesionales sanitarios, periodistas y pacientes que nos ayuden a detectar los rumores falsos sobre salud y poder contestarlos con rapidez”.

Como ha declarado Amancio Fernández, director de Diario Abierto, en el reciente estudio publicado por Estudio de Comunicación sobre las noticias falsas: “Todos los que dan pábulo a las fake news, son responsables”.

Así que ya sabes, a partir de ahora puedes ayudar a que la comunicación en un tema tan delicado como es la salud de las personas, sea más transparente, más veraz y de mejor calidad y ayudar a eliminar las noticias y los rumores falsos que circulan por internet (y a iniciativas como estas me refería cuando decía al principio que internet es una fuente maravillosa para muchas cosas…).

#SaludsinBulos

Por Mercedes Ulloa, consultora en Estudio de Comunicación España.

@mulloa15

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A algo más de un mes del inicio de las Olimpiadas cariocas, el cóctel heterogéneo de factores críticos conforma una tormenta perfecta: epidemia de Zika y alarma sanitaria, colapso financiero del estado de Rio de Janeiro, inconclusión de los recintos deportivos y de las infraestructuras, inseguridad debido al impago de policías y funcionarios. A ello se une el proceso de destitución (impeachment) de la presidenta brasileña, Dilma Rousseff, que previsiblemente concluirá a mediados de agosto, con los Juegos ya comenzados.

Una tormenta perfecta que exigiría un riguroso ejercicio de comunicación para conjurar amenazas infundadas y situar en sus justos términos la dimensión de algunos de los riesgos, sobredimensionados por los Medios. No en vano, la propia Organización Mundial de la Salud (OMW) ha considerado que existe un riesgo muy bajo de que el Zika se extienda por culpa de los Juegos. Sin embargo, la atención mediática generada por las declaraciones alarmistas que al respecto han realizado algunos deportistas de élite han catapultado este riesgo a la primera línea de las preocupaciones mundiales.

A pesar de que las autoridades brasileñas han tratado de mitigar todos estos daños reputacionales, sus iniciativas han sido más reactivas, cuando el nubarrón de desprestigio que se cierne sobre estos Juegos habría exigido una batería más contundente y proactiva de iniciativas de comunicación con todos sus públicos objetivos.

Unos Juegos Olímpicos constituyen una ocasión única para relanzar la imagen de un país y una ciudad, ofrecer una imagen de modernidad,  de gestión, de entusiasmo colectivo. Durante un mes, el país elegido se convierte en un escaparate global, en el centro de atención de millones de personas. Como Brasil ahora, aunque en menor medida, los Juegos Olímpicos de Pekín en 2008 se vieron precedidos también por un buen número de polémicas: problemas por la  intensa contaminación, tensiones sociales, críticas por  la infracción del respeto a los derechos humanos, etc. El Gobierno chino puso en marcha un riguroso plan de iniciativas y acciones de relaciones públicas que consiguieron conjurar estas sombras preolímpicas y hacer de los Juegos un ejemplo sobresaliente de organización y gestión. Confiemos que Brasil pueda sortear todos los obstáculos y que las Olimpíadas de Río de  Janeiro sean un recuerdo perdurable.

Por Adolfo Lázaro, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.  

@alazaro_m

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