“Los periodistas y profesionales de la comunicación somos los mejores para ayudar a las compañías a relacionarse con sus stakeholders”

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No hay guerras con armas, pero sí este tipo de situaciones que obligan a aprender un nuevo modelo, una nueva normalidad…. El periodismo de calidad, profundamente golpeado por una crisis, no solo económica global sino también de modelo, es más necesario que nunca. El periodismo riguroso, serio, alejado de banderas y posiciones partidistas fanáticas que nada bueno auguran. El periodista como referencia independiente, como contrapeso del poder establecido, sigue siendo admirado por la sociedad y se convierte en un modelo para ella cuando su trabajo es desempeñado de manera honesta.

Todos recordamos a mitos americanos como Ben Bradlee o Martin Baron que, con sus apoyos a los equipos de investigación formados por Woodward/Bernstein o Spotlight, lograron un profundo reconocimiento en la profesión, que contó con el apreciable altavoz y apoyo de la industria hollywoodiense, que tan bien contó sus peripecias en múltiples películas… Los periodistas europeos han obtenido un reconocimiento menor, en parte, por esa ausencia de impacto cinematográfico, pero no por ello dejan de ser referencias válidas.

De las numerosas secciones que componen un periódico, normalmente pasan desapercibidas las más escabrosas, las correspondientes a las defunciones. Yo siempre recuerdo los buenos obituarios. Leí estos días en la edición online de El País el de Harold Evans, el mítico director de The Sunday Times y fundador de Condé Nast Traveler, una de las “biblias” del periodismo, lo que demuestra su enorme capacidad para dirigir Medios.

Para quien no lo haya conocido, en las pocas líneas de la necrológica se condensa una carrera maravillosa, excepcional, nada que envidiar a la de esas grandes referencias americanas. Rafa de Miguel, corresponsal en Londres del periódico de Prisa, relata de manera brillante su vida profesional (en sus propias palabras “doloroso recuerdo de todo lo que se llevó consigo un tiempo desaparecido”). Un ser tan especial que, entre otras muestras de su carácter, no tuvo ego alguno ni inconveniente en ser conocido en Estados Unidos como Harold Brown, marido de Tina Brown, que llegó a dirigir Vanity Fair y The New Yorker, otras dos grandes referencias profesionales.

Qué nostalgia produce que otro histórico de la profesión nos haya abandonado definitivamente. Un histórico a la altura de Bradlee o Montanelli, referentes morales necesarios de una sociedad en crisis que no soporta más la pelea de banderas y que demanda gestores adecuados de la coyuntura actual.

Por Iñaki Torres, Socio en Estudio de Comunicación.

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En el caso del mercado de valores español, hoy tenemos a diecinueve compañías cotizadas por debajo de 10.000 millones de capitalización bursátil. Es decir, son corporaciones a tiro de OPA, que podrían ser adquiridas sin demasiados problemas por un gran inversor internacional interesado en ello. Algunas de ellas, como Repsol -la que más se acerca a los 10.000 millones de valoración-, ya tienen la mayoría de su capital en manos de inversores internacionales.

Pero parafraseando al presidente americano, más que preguntarse qué puede hacer mi país por mí, convendría preguntarse qué puede hacer la compañía para protegerse ella misma y no recurrir a argucias que el mercado castiga, como la socorrida petición de auxilio al Gobierno para limitar la capacidad de adquisición a inversores internacionales, que solo perjudica a los accionistas de las cotizadas y protege a sus gestores. Las compañías pueden y deben ponerse en valor mediante las mejores prácticas profesionales. Y, entre ellas, la comunicación, por supuesto.

Es un deber comunicarse bien con sus accionistas y potenciales inversores. Hay que atender a los públicos con transparencia. Hay que dedicarles el tiempo que merecen. Hay que explicarles los planes de la compañía de manera clara y comprensible, sobre todo, teniendo en cuenta el perfil del inversor minorista español. Y con medidas, así, que faciliten e incrementen la relación con sus públicos de interés, sin duda, las compañías mejorarán en su percepción, reputación y valoración.

Por Iñaki Torres, socio de Estudio de Comunicación.

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Las declaraciones realizadas por el vicepresidente del Banco Central Europeo, Luis de Guindos, animando sin cesar -al igual que en los últimos años- a la concentración de bancos, ha podido espolear este nuevo proceso de concentración sectorial. Aunque el sector financiero no es el único: en los últimos días, también se han oído rumores sobre otro gigante español, Telefónica, con la cotización en mínimos históricos.

Desde el punto de vista empresarial, parece que la coyuntura COVID está animando a buscar nuevas oportunidades a aquellas corporaciones que están en mejor situación. Todos piensan en la lógica de la concentración y algunos dan pasos decisivos.  Pero parece que las ideas no están tan claras desde el punto de vista de Comunicación, clave para resolver en muchas ocasiones procesos tan complejos como son las fusiones y adquisiciones. En primer lugar, conviene no llegar tarde; es más, conviene anticiparse. La proactividad suele ser mucho más rentable que el silencio. Los ejecutivos de las compañías que trabajan en estos procesos suelen afanarse en encontrar la lógica financiera y solo muy al final, cuando la operación ya está casi al cabo de la calle, avisan a los equipos de Comunicación para que en 24 horas preparen un plan en el que ellos llevan mucho tiempo trabajando… Normalmente, esta situación anticipa problemas de gestión de los procesos de Comunicación. Los errores más comunes son no tener tiempo para definir una correcta estrategia de Comunicación, no pensar adecuadamente acciones de cara a cada público, no haber podido elaborar los materiales necesarios para cada fase de la operación, no haber podido definir el relato y los mensajes de respuesta a los ataques -que siempre hay, incluso, desde dentro de las organizaciones-… En fin, una vez que no contamos con tiempo suficiente para pensar, lógicamente, es más fácil cometer errores en la planificación y en la gestión. Una máxima que se debe aplicar es planificar el 90 por ciento del trabajo para poder improvisar el 10 por ciento. En ese caso, estaremos minimizando la posibilidad de cometer errores. Como se suele decir, para pensar bien, hay que tener la cabeza fría. Y en el campo de las operaciones corporativas, es crítico para el buen fin de estas, tenerla muy fría.

Una vez anunciada la operación, si no se trabaja correctamente, se pierde la oportunidad de generar una buena primera impresión y ya se sabe que la primera impresión tiene un gran peso en el resultado final. Una vez desvelado el secreto tan bien guardado, queda un ingente trabajo de meses en las diferentes áreas (institucional, interna, externa…) que cuesta mucho remontar cuando los inicios no son los más adecuados. Los equipos de Comunicación de las compañías, lógicamente, no están dimensionados para atender situaciones tan exigentes e intensas, tanto en el aspecto puramente formal (incremento extremo de la actividad) como en el aspecto especializado (nuevo reto ajenos a su día a día en el que se ven inmersos de repente).

Por desgracia, es una situación bastante típica. Es verdad que en los últimos años la situación ha mejorado, pero debe mejorar más. Los directores de Comunicación se van incorporando poco a poco a los equipos más estratégicos de las compañías. Pero tienen que integrarse más. Cuando hay tiempo para construir el “relato” de una operación, los problemas se reducen exponencialmente y los resultados son mejores. Es más fácil alinear a los diferentes interlocutores, se puede trabajar con ellos con tiempo y crear el clima oportuno.  Las operaciones, en estos casos, tienden al éxito. Seguro que hay gente que se pregunta por qué son exitosas unas y otras no y la respuesta es fácil: en las exitosas se ha trabajado bien y a tiempo.

Por Iñaki Torres, socio en Estudio de Comunicación.

@inaki_torres

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Los políticos del mundo han tomado decisiones que han generado imágenes que parecían imposibles: por ejemplo, la Quinta Avenida neoyorquina, vacía. Nadie. Ni un alma. Y pongo ese ejemplo porque intento, por ahora, escapar, aunque no siempre lo consiga, de lo que tenemos delante. No pretendo personalizar la crítica en nadie, aunque casi todos nuestros políticos patrios me den motivos diariamente para ello. Digo más, incluso me los dan cada hora, cuando no cada minuto. Es la sobreexposición permanente, que lleva, sin ningún género de dudas, al error permanente.

Los profesionales de la Comunicación Empresarial sabemos que lo más difícil que existe en nuestro mundo profesional es diseñar una estrategia de comunicación acertada. Pues la matrícula de honor se alcanza cuando las acciones que emanan de esa estrategia tienen el correspondiente impacto en los diferentes públicos. Ello nos obliga, continuamente, a medir muy bien el grado de exposición pública al que sometemos a nuestros clientes. Entre otras razones, podría aburrir, pero no es cuestión de extenderse demasiado, no dejas tiempo a que calen los conceptos en la opinión pública.

Imagino que debe ser difícil diseñar estos días una estrategia de comunicación política, en lo que no soy un experto. Pero parece evidente que estamos ante una sobreexposición permanente. Me considero un ciudadano suficientemente informado sobre la evolución de la pandemia, con especial énfasis en lo que ocurre en nuestro país. Puedo asegurar que no dedico más de treinta minutos al día a seguirla. ¿Por qué? Procuro mantener mi cabeza limpia, no aturdida, especialmente para analizar mejor. Uno de esos momentos sagrados del día es el comienzo, los primeros cinco o diez minutos, del informativo televisivo de mediodía de cualquier cadena de televisión. Uno se sienta delante de la televisión unos minutos antes… y ¡zas!, ministro al canto. Cuando no, toca el Presidente, en unas alocuciones que recuerdan más a líderes latinoamericanos ya desaparecidos como Fidel Castro o Hugo Chávez que a un primer ministro democrático de un país que es la cuarta economía europea.

Insisto, no quiero personalizar la crítica, no es éste el objeto. Es más, no me gustaría verme en su pellejo; supongo que el trabajo que está desarrollando le transformará de por vida. Si uno contempla una imagen del Presidente hace cinco meses y la compara con una de hoy, se quedará impresionado con el resultado. No parecen la misma persona. He tenido ocasión de presenciar las escasas apariciones de Angela Merkel en estas semanas, por ejemplo. Cada uno puede opinar libremente, faltaría más, pero lo relevante a estos efectos es que es una líder apenas expuesta, que se ha generado muchísimo reconocimiento global por su proceder. Una de las consecuencias de esta menor exposición es que tiene, de partida, menos probabilidades de cometer errores. Y, ténganlo por seguro, en estos casos, los errores se van a cometer sí o sí. La razón es sencilla: nadie, ni los más prestigiosos científicos, puede responder a preguntas bastante básicas sobre las formas de proceder para combatir esta pandemia. Si fuese así, ya habríamos resuelto la ecuación…

También he tenido ocasión, como imagino que cualquier persona que haya estado un mínimo de tiempo frente a la televisión o leído cualquier periódico, de comprobar los monumentales errores cometidos por líderes de la talla de Trump –a quien le perseguirá de por vida, aunque gane la reelección, su famoso discurso sobre la lejía– o Boris Jonhson –cuyas alocuciones diarias agresivas sobre que era bueno infectarse para así buscar la inmunidad de grupo le duraron hasta el mismo momento en que él mismo se vio afectado–. Por cierto, no hay nada malo en rectificar.

Y, cuando llegamos al terreno patrio, ese en el que tan a gusto nos encontramos lanzando exabruptos o reenviando mensajes de WhatsApp a aquellos que no opinan como nosotros, y que nada bueno pueden traer, el espectáculo ya es esperpéntico. Los ciudadanos hemos asistido y asistimos impactados, consternados y alucinados, cuando no profundamente cabreados, al festín diario de imágenes que nos ofrecen quienes debían ser el Senado, los hombres buenos, los mejores de nuestro país, y se han quedado en poco más que fanáticos gestores de sus propias redes sociales, creyendo que así comunican. Y no. En absoluto. Eso no es comunicar. Debería estar, incluso, prohibido.

Este maravilloso país ha vivido los mejores años de su historia. Básicamente, en paz y en prosperidad. Esta pandemia habrá arrasado, a su conclusión, mucha de la fortuna y prosperidad generada en esta España democrática. Y, todo ello, en el campo de la Comunicación e Imagen Pública, por los errores derivados de la sobreexposición permanente, que han llevado a ese error permanente. Insisto. En vez de gestionar correctamente la Comunicación de esta empresa llamada España, han gestionado –y gestionan– todos, incorrectamente su imagen, su reputación. Y, cuando eso sucede, nada bueno puede venir.

Por Iñaki Torres, Socio en Estudio de Comunicación 

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Los estudiantes se llevaron a casa un ejemplar del libro #Comunicación: soluciones para un mundo digital escrito por los profesionales de la compañía y que ofrece datos, opiniones y casos prácticos sobre las tendencias en el sector de la comunicación online.

La entrada Iñaki Torres y Pedro Soto: profesores invitados en el Instituto de Empresa se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Los profesionales de la firma compartieron con los alumnos del posgrado su experiencia práctica al frente de la Comunicación en Salidas a Bolsa y otras operaciones corporativas.

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¿Qué está pasando? En los últimos 20 años, se mire como se mire, Europa adolece de falta de liderazgo político. Aquellos grandes estadistas de los años 80, tipo Helmut Kohl, François Mitterrand o Felipe González, líderes capaces de construir la Unión Europea, han dado paso a gente que se ha convertido en «casta» -llegando a presumir como mérito de llevar toda una vida dedicados a la política- y que ha sido incapaz de atender y dar respuesta a las necesidades de los ciudadanos.

Los actuales dirigentes políticos han dejado de escuchar a sus ciudadanos; por tanto, no los entienden; y, como consecuencia, éstos se alejan y optan por soluciones más radicales. Traído a España, ¿es creíble el Partido Popular cuando dice que va bajar los impuestos en la próxima legislatura? ¿O el PSOE cuando dice que va a denunciar el tan manido concordato con la Santa Sede?

Si nos alejamos del mundo político y lo traemos al mundo empresarial, la comparación es perfectamente posible. La sociedad ha evolucionado mucho a lo largo de los últimos veinte años como consecuencia de la irrupción de las nuevas tecnologías de la información. Quien ha sabido incorporar las oportunidades que ofrecen a su desempeño empresarial, ha triunfado sin paliativos. Quien, por el contrario, no ha evolucionado de acuerdo a ellas, ha entrado en un proceso decadente que, poco a poco, va deteriorando a las compañías. ¿Qué diferencia a los triunfadores de los perdedores en estos tiempos? Básicamente, su capacidad y voluntad de escuchar y comunicarse con sus clientes/electores.

Siempre se ha alabado la capacidad de Inditex por entender a sus clientes. Van a la tienda, preguntan y con la respuesta que obtienen los ágiles diseñadores son capaces, en muy pocos días, de ofrecer respuestas a esas tendencias y colocar el producto que demanda el consumidor en las baldas. ¿Qué está haciendo, fundamentalmente, Inditex? Escuchar a sus clientes, comunicarse con ellos, de una manera no verbal, pero muy eficazmente.

En esta sociedad, que cada día tiene más información a su disposición, el problema de fondo es… ¡¡La comunicación, estúpido!!

Por Iñaki Torres, director de Estudio de Comunicación España.

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Iñaki titula su artículo “Los retos de los dircoms del Ibex 35, hoy” y en el  asegura que “para los dircoms el reto, sin duda, es doble: por un lado la gestión de la comunicación de un modo global y, por otro, la innovación”.

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En él, Iñaki Torres destaca el papel de Esperanza Aguirre dentro del Partido Popular ya que, según sus palabras, «ejerce de auténtica líder de los suyos» gracias a una comunicación «llena de fuerza y autenticidad».

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