Una interesante encuesta internacional realizada por el despacho de abogados Freshfields entre profesionales sénior de Comunicación especializados en crisis (en la que Estudio de Comunicación ha participado) pone de manifiesto que, en nuestra sociedad 2.0, las crisis de Comunicación, no sólo resultan tan devastadoras para las compañías e instituciones como siempre lo han sido, sino que, gracias a las redes sociales, ahora viajan y cruzan fronteras con una velocidad nunca vista: más de una cuarta parte (28%) de las crisis se divulga a escala internacional en tan sólo una hora, mientras que el 69% adquiere esa difusión en las primeras 24 horas y llegan de media a 11 países.
Los profesionales que nos dedicamos a la gestión de crisis de imagen sabemos –y esto no es nada nuevo- que sólo hay dos clases de empresas, las que han sufrido una grave crisis y las que van a sufrirla. La presencia de la crisis es inherente a la actividad empresarial e institucional y los tiempos que corren no hacen nada para mejorar ese hecho, antes bien, todo lo contrario. Cada vez es mayor el número de stakeholders o grupos de interés ante los que las compañías tienen que rendir cuentas y cada vez es más grande la capacidad de Comunicación de cualquier grupo, incluso de un solo individuo, gracias a las redes sociales.
Sin embargo, el estudio de Freshfield llama la atención sobre un hecho que podría ser esperanzador o para echarse a llorar, según se mire. Me refiero a que, según la encuesta, en el 58% de los casos, las crisis no son súbitas e imprevistas, antes bien, dan un aviso de su inminencia con días o incluso meses de antelación. Sin embargo, más del 40% de las empresas no tiene preparado un plan de actuación cuando la crisis finalmente eclosiona.
El resultado de esto último es que, según la encuesta internacional, las empresas tardan una media de 21 horas en emitir un comunicado capaz de dar respuestas a las expectativas de opinión pública y grupos de interés. Un plazo de por sí excesivamente largo que, en el 18% de los casos, se prolonga incluso más allá de las 48 horas.
¿Pero qué repercusiones tiene esta forma de actuar frente a una crisis? Quizás una respuesta concreta la podamos encontrar en un estudio previo de Freshfields sobre el impacto de las crisis reputacionales graves en el valor de cotización de las acciones. De él se desprende que generalmente hay un margen de entre 24 y 48 horas durante el que la reacción de los mercados financieros a la crisis es limitada. Según los datos, menos de la mitad (48%) de las compañías afectadas sufrió una caída en el precio de sus acciones el primer día. Este porcentaje subió a un 54% a los dos días. Transcurrido un mes la tendencia negativa ascendía y ya seis de cada 10 compañías se veían afectadas. Lo peor del caso es que, transcurrido un año, más de la mitad (53%) de las compañías no había recuperado el precio de las acciones previo a la crisis.
No sé si todos los gestores empresariales conocen estos datos pero estoy casi seguro de que la mayoría los intuye. Pese a eso, sigue habiendo un número considerable de compañías importantes que tienen una preparación escasa o inexistente para afrontar la vertiente de Comunicación de las situaciones de crisis. ¿Qué causa puede justificar tal carencia? Yo personalmente hablaría más de sinrazones que de razones: falta de recursos para desarrollar los planes, falta de conciencia sobre el riesgo potencial inherente a la actividad, falta de asignación presupuestaria… todas ellas son endebles y creo que ninguna puede resistir una simple pregunta que habría que realizar después de que una crisis suceda: ¿cuánto dices que valía ayer tu empresa?
Por J. Alberto Mariñas, socio de Estudio de Comunicación Madrid.
@amarinas
