El patrocinio del Mundial del Fútbol de Rusia 2018, el gran acontecimiento deportivo del año, pinchó bastante antes de empezar a disputarse el balón en los estadios rusos. Factores como las acusaciones de corrupción contra altos cargos de la FIFA y las sanciones occidentales a Rusia por la anexión de Crimea disuadieron a algunas firmas de participar en el segundo gran evento deportivo a escala planetaria después de los Juegos Olímpicos.
El deporte es para muchas empresas una oportunidad única de lograr mayor visibilidad, posicionamiento y generar imagen de marca. Los espacios y escenarios deportivos se transforman en enormes escaparates que benefician la imagen y la notoriedad de las empresas patrocinadoras. Sin embargo, cualquier atisbo de escándalo genera unos riesgos que las empresas no están dispuestas a aceptar. Las marcas son cada vez más conscientes de la responsabilidad social que comporta el ser un patrocinador y los daños que les puede reportar si no eligen bien qué evento esponsorizan.
Tradicionales patrocinadores del Mundial de Fútbol como Castrol, Continental y Johnson & Johnson decidieron renunciar en esta edición, debido a los escándalos de corrupción en los que se vio envuelta la FIFA en 2015.
No obstante, a pesar de la disminución de patrocinadores, la FIFA ha conseguido mantener el volumen de ingresos gracias a los nuevos acuerdos con empresas chinas. Nombres poco conocidos en Occidente como los de la compañía láctea Mengniu, el fabricante de electrónica Hisense, la empresa de teléfonos inteligentes Vivo o el gigante inmobiliario y de distribución Wanda acompañaron a los tradicionales patrocinadores de este evento universal, como McDonald´s, Visa y Adidas.
Por Adolfo Lázaro, director en Estudio de Comunicación
