El Publicista, 23/11/2012.- Estamos viviendo un momento único y los publicitarios de mi generación que estudiamos hace algún tiempo con utopía los malabarismos que tendríamos que realizar en el futuro para poder llegar al consumidor, ahora se ven desbordados.
Hace unos años las campañas de comunicación y de publicidad se centraban en prensa, radio, televisión, cine y exterior; punto final. Éstas debían ser creativas pero bien meditadas, con una gran tarea de documentación previa consistente en investigar todo lo relacionado con nuestro cliente, su marca, evolución, tendencias y competencia.
Tras este arduo análisis tocaba elaborar el briefing creado también con esmero para que el creativo pudiera dar en el clavo y finalizar, tras meses de trabajo, con la campaña ideal. Nos enseñaron una y otra vez en la facultad que tener una base y un riguroso método de trabajo era fundamental para llevar nuestra labor hacia el éxito.
Hoy en día el mercado demanda, por encima de casi todo, la inmediatez en la respuesta y pierde así la práctica del método tradicional que es, sin lugar a dudas, el camino que nos llevará a la estrategia adecuada para cada momento sin dejar de ser creativos.
También la gestión de los soportes se complicado: una valla de publicidad debe ser móvil, un anuncio en prensa mejor con un encarte, un spot de televisión debe ajustarse a los cánones que impone la pantalla del ordenador, una noticia generar foros de opinión, chats, y así un largo etcétera.
Desgraciadamente la comunicación integral hoy, en momentos de crisis, sólo la pueden hacer unos pocos. El resto, llevados por una falta de presupuesto considerable, recurren a otros medios, sobre todo a las plataformas virtuales, vehículos que consiguen un impacto rápido y barato pero no siempre eficaz.
Los pequeños anunciantes han encontrado en la Red un medio de gran poder al que debemos mirar con respeto. Un fenómeno que a veces intenta sustituir toda una estrategia corporativa con un simple tweet ya que en ocasiones se puede conseguir con un tweet una difusión muy superior a la que lográbamos con un buen anuncio en prensa.
Ahora no interesa tanto lo que diga la empresa o el famoso que presenta el producto sino lo que digan los amigos y sus círculos; el boca a boca es más fuerte que nunca y la inmediatez en la respuesta, que hace unos años parecía un mito, es imprescindible. Por eso, hoy casi cualquiera puede ser comunicador o publicitario, y no parece que sea necesario el método que nos habían enseñado y que tanto nos costó aprender. Aquel que el profesor vendía como el paradigma principal en cualquier proceso de trabajo publicitario.
El gran equipo que había detrás del creativo se diluye en una figura que escribe delante del ordenador. No sabemos quién es, qué ha estudiado y si es fuente fiable de la empresa a la que menciona. El lector puede ser hábilmente engañado y la marca dañada y por más que intentemos revertir los efectos ocasionados por esa mala gestión lo tendremos muy dificil; por eso debemos explicar que aquellos procesos que tanto meditábamos eran trabajosos sí, pero también realmente eficaces y seguros. Y a mi juicio lo siguen siendo.
Debemos plantear que las bases de una buena comunicación parten de una rigurosa planificación en todos los medios que tengamos a nuestro alcance, incluidas, las redes sociales. Explicar que esa estrategia no sólo consiste en contar el número de fans que tenemos o twittear noticias cada día. Tenemos que meditar qué comunicamos y cómo, y ahora con más rigor y método porque hoy son las redes sociales, ayer los nuevos formatos publicitarios para el móvil, antes de ayer las punto com y los eventos y en la prehistoria las pinturas de Altamira pero, ¿y mañana? ¿Cómo lograremos captar el interés?.
La experiencia comunicativa va mucho más allá y ahora tenemos que trabajar más que antes y ser más observadores, más pacientes y, en conclusión, ser más expertos en crear estrategias y métodos para lo que esté por venir.
@EvaFresnillo
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