La Reputación se define como la percepción que, sobre una empresa, entidad, marca, etc., tiene sus grupos de interés.
Los principales factores que influyen en la percepción son: rentabilidad-resultados, políticas acertadas de RSE y Comunicación. Para obtener los resultados esperados en el largo plazo, la gestión de estos tres factores debe ser integral. Se trata, por tanto, de diseñar y ejecutar estrategias empresariales en las que estos tres elementos anteriores estén alineados y presentes.
Si desgranamos cada una de las tres variables mencionadas es fácil determinar que a las empresas les cuesta muy poco buscar, de forma natural, la rentabilidad, mientras que las apuestas por la RSE y la Comunicación son siempre más, digamos, optativas.
No pocas empresas, en algún momento de su trayectoria, se han cuestionado la necesidad de contar con políticas activas de RSE. Tradicionalmente han justificado estas posturas en que sus accionistas les solicitaban la búsqueda de beneficios, y no les demandan la RSE, a la que perciben más como una inversión o incluso un gasto.
Y qué decir de la Comunicación. Entre los profesionales de la Comunicación es conocida la expresión de que “cuando hay que recortar, lo primero que se recorta son las partidas de Comunicación”. Sin embargo, no pasa lo mismo cuando se trata de invertir. Normalmente se invierte en Comunicación cuando ya no queda más remedio, hay una crisis o un conflicto que es imposible dejar de gestionar.
Un buen punto de partida para analizar y tomarse en serio la importancia de RSE y la Comunicación y sus beneficios en la Reputación y la cuenta de resultados es la teoría de “La Economía de la Reputación”.
Según esta teoría la óptima percepción de una empresa por sus stakeholders o grupos de interés genera comportamientos y actitudes favorables hacia ella, en forma de la compra de productos/servicios, la recomendación de inversión o la solicitud de empleo. Estas acciones y actitudes favorables tienen una incidencia directa y positiva en la cuenta de resultados, al contrario que una mala percepción, que incentiva las actitudes negativas en perjuicio no solo de la imagen sino también de la Reputación.
La Reputación está, tal y como ha sido definida, íntimamente ligada a la percepción, lo que hace de ella un concepto poco tangible. Por tanto, nos enfrentamos a valoraciones, por parte de nuestros grupos de interés, que no tienen que estar necesariamente relacionadas con la verdad o la realidad de las marcas, compañías, etc.
Conocer y entender la teoría de “La economía de la Reputación” ayudaría a muchas empresas a valorar la necesidad de gestionar su Reputación, en la que la combinación de políticas de RSE y buenas practicas, como estrategias adecuadas de Comunicación pueden ayudar a modular la Reputación de marcas y empresas. En consecuencia, RSE sin Comunicación no alcanzaría el umbral de lo público, y Comunicación sin RSE no llegaría al umbral de la credibilidad.
Es en este punto dónde la Comunicación puede marcar la diferencia. No hay herramienta más poderosa para generar “actitudes favorables” que la Comunicación. Tanto si una empresa tiene un problema de Reputación o quiere “crearse” una nueva, es preciso crear políticas integrales que abarquen todos los aspectos de la Comunicación Interna y Externa. Cuando la realidad es mejor que la percepción hay que aprovecharlo ya que significa que tenemos una gran oportunidad de Comunicación. Y cuando es el caso contrario, hay que trabajar sobre esa realidad (con políticas activas de RSE posiblemente), para cambiarla y posteriormente transmitir las mejoras.
Podríamos concluir que una buena Reputación se consigue gracias a la suma de buenas prácticas -RSE- y saber comunicarlas adecuadamente a nuestros públicos, que gracias a sus actitudes favorables frente a la marca, provocarán un impacto positivo sobre la cuenta de resultados.
Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España.
@JuanaPulido
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