Mundo Ejecutivo, abril 3013.- Las ventajas competitivas tradicionales como calidad, precio y eficientes sistemas de distribución ya pasaron a ser sólo commodities.
Para distinguirse en sus mercados, las empresas e instituciones deben desarrollar diferenciadores para lograr la preferencia de sus interlocutores sobre su competencia.
Elemento fundamental para ello es la gestión de la reputación corporativa.
La reputación se construye a partir de la conducta ética de las empresas e instituciones, aunada a una adecuada estrategia de comunicación.
Estas reflexiones me vienen a la mente porque la responsabilidad social empresarial (producto del compromiso de las organizaciones con su entorno) involucra el imperativo de que dichas empresas o instituciones apoyen la sustentabilidad.
Esto último está pasando de ser un elemento indispensable para construir buena reputación, a una exigencia.
La Bolsa Mexicana de Valores exige ya a las empresas que pretenden colocar en ella parte de su capital el que sean sustentables. Es un requisito sine qua non para cotizar en el mercado.
Incluso la propia Bolsa no pudo colocar recientemente acciones de ella misma porque no cumplió con este requisito.
Otro ejemplo de la importancia de la reputación corporativa se dio en el reciente Foro Económico Mundial, llevado a cabo a finales de enero en Davos, Suiza.
Además de debatir sobre la situación actual y la necesidad de una mayor conciencia global, se presentaron los resultados de varios monitores ligados a la sostenibilidad y a la confianza.
The Sustainability Yearbook, elaborado por RobecoSAM, analiza más 2000 compañías que cotizan en el Dow Jones Sustainability Index y mide las empresas que destacan por su gestión de la sostenibilidad y que a la vez representan una oportunidad de inversión.
La líder del ranking en 2013 fue Umicore, empresa con sede en Bélgica que se dedica a tecnologías limpias. La compañía se dedicaba a la minería desde el siglo XIX, pero a diferencia de sus inicios ahora obtiene los minerales recuperándolos de los descartes de la economía industrial: residuos electrónicos, catalizadores, baterías recargables, residuos de cobre y fundiciones de zinc. Alcanzó el primer puesto apoyada en su gestión transversal de la sostenibilidad para el proceso de transformación de empresa minera a una empresa de tecnologías innovadoras de reciclaje y energías limpias. Completan el top 3 del ranking en 2013 Natura Cosmeticos, la lider brasilera, y Statoil, empresa energética noruega, que se mantienen en los mismos segundo y tercer respecto a 2012.
Las peor valoradas
En paralelo, y como contrapartida al Foro, Greenpeace Suiza y la organización Declaración de Berna (DB) entregó los “Public Awards” a las peores compañías por su comportamiento irresponsable, en los que Shell fue premiada como la ‘Peor Empresa del Año’, un reconocimiento que se ganó mediante el voto de 16.446 internautas que la eligieron como la más irresponsable debido a su campaña de exploración en el Ártico. Se cuestiona a la compañía por aprovecharse de la desaparición de la capa de hielo, debido al cambio climático, para introducir sus barcos exploradores en zonas vulnerables. Goldman Sachs recibió el premio del jurado por su rol en la última crisis financiera. Junto con las dos premiadas, las cinco empresas nominadas fueron G4S (Reino Unido), Repower (CH), Coal India (IN), Lonmin (ZA) y Alstom (Francia).
Es clara la tendencia: la sustentabilidad poco a poco se convierte de valor agregado a requisito para el desarrollo de las empresas.
El gran reto de los profesionales en relaciones públicas es precisamente gestionar y proteger la buena reputación, que se ha convertido en el gran activo de las empresas.
