Diario Abierto, 24/10/2012.- ¿Qué tienen en común Obama, Rihanna o Carmen Lomana? Más allá de la facilona rima asonante de sus nombres, los tres utilizan regularmente Twitter para comunicarse con sus públicos objetivo. Bien es cierto, que de forma muy diferente cada uno de ellos. ¿Qué se busca con Twitter? En algunos casos se busca influencia; en otros popularidad, en otras vender un producto, sean discos, cremas de belleza, mensajes políticos o masajear la vanidad propia en el ciberespacio.
Fue precisamente Barack Obama en su elección hace cuatro años el político que elevó a las redes sociales, y más específicamente, a Twitter, a una nueva dimensión como herramienta de comunicación básica con la opinión pública. Una buena parte del éxito de Obama se atribuyó a la ventaja competitiva que le otorgaron las redes sociales. El brillante abogado de Boston consiguió así traspasar barreras, galvanizando detrás de su candidatura a decenas de miles de simpatizantes que rebotaron sus mensajes a otros tantos seguidores
Las próximas elecciones estadounidenses han vuelto a poner sobre el tapete la capacidad de las redes sociales y de los 140 caracteres que albergan los mensajes de Twitter para hacer llegar sus gorjeos a públicos tan diversos, desde un ama de casa, un obrero metalúrgico, un parado o un joven estudiante, y traducirse posteriormente en votos en las urnas.
Un reciente estudio del Pew Center for Excellence in Journalism llamaba la atención sobre como Obama aventajaba a su rival en la disputa presencial, el republicano Romney, en el uso de las redes sociales, y particularmente en Twitter: un total de 29 tuits diarios de Obama (tanto en su cuenta presidencial @BarackObama como la cuenta vinculada con la campaña de 2012 @Obama2012) frente al tuit diario de Romney. La descompensación es evidente. Sin embargo, quizás lo más llamativo de este estudio es su conclusión de que la utilización de Twitter por parte de los dos candidatos dista mucho de ser innovadora. Al contrario, concluía que es bastante conservadora ya que tanto Romney como Obama se limitan a enviar mensajes a sus seguidores en vez de plantear un diálogo que estimule la interacción.
Algo semejante ocurre en el ámbito empresarial. Es cierto que Twitter ha pasado a ser parte integrante de la estrategia en redes sociales de toda empresa que comercializa un producto o servicio, bien para anunciar o difundir sus novedades, para lanzar mensajes promocionales o tener presencia de marca. Las compañías de telecomunicación son, como no podía ser menos, avezadas usuarias de Twitter. Las compañías aéreas suelen utilizar Twitter para informar a sus pasajeros de un retraso o de una incidencia; los fabricantes de ropa y las cadenas de restauración también manejan sus tuits con audacia, ofreciendo contenidos multimedia a sus seguidores.
Sin embargo, son menos las empresas que atribuyen gran valor a la posibilidad que ofrece la red de microblogging de mantener un diálogo fluido, directo y constante con sus clientes o consumidores, de conocer sus preocupaciones, sus reacciones ante determinado producto o servicio, y en función de sus respuestas, obrar en consecuencia. Hay una descompensación entre el número de seguidores – habitualmente bastante elevado- y el de seguidos -mucho menor-, lo que sin duda evidencia un cierto desinterés a la hora de saber lo que se dice de uno mismo.
Es precisamente este aspecto de escucha activa de la opinión de los demás, de aquello que está marcando el ritmo de la actualidad y las preocupaciones de miles de personas, por encima de la agenda oficial, el rasgo más singular de esta herramienta que se ha entronizado en la vida diaria de millones de personas.
Twitter es un gran diapasón del pulso de la opinión pública y las empresas, además de dominar el lenguaje, deben estar dispuestas a escuchar el “ruido ambiental” y a observar, porque de esta actitud se generan múltiples beneficios. Las empresas han de ser capaces de dialogar en Twitter con sus seguidores pero también con sus críticos o detractores. Y en este intercambio de recomendaciones, de peticiones, de consejos, y también de críticas, todos los públicos salen ganando. Hay que desarrollar verdaderas estrategias de comunicación en Twitter que vayan más allá de insertar un enlace con el comunicado de la sala de prensa de su página web. Hay que escuchar, captar e interpretar el tono o matiz y dialogar.
@alazaro_m
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