La eficacia es el valor de las agencias que los entrevistados, pertenecientes a empresas que externalizan sus servicios de Comunicación en alguna ocasión, tienen en más alta consideración. Una amplia mayoría no tiene intención de cambiar su agencia por otra más barata ni tienen pensado internalizar los servicios que éstas les ofrecen. Respecto a la crisis, siguen igual de satisfechos con su agencia que antes de que llegara aunque reclaman mayor proactividad y planes y acciones “anticrisis”. Éstas son algunas de las conclusiones del estudio “Las agencias, los anunciantes, los clientes y la crisis” elaborado por la consultora Estudio de Comunicación y la revista El Publicista.
El objetivo de este informe es observar cómo perciben las empresas que tienen externalizados sus servicios de Comunicación, tanto comercial como corporativa, las relaciones entre sus propios departamentos y las agencias que les prestan dichos servicios y cómo se han comportado en una situación económica difícil.
Para la elaboración de este trabajo se han realizado 50 entrevistas personales, a directivos de marketing y publicidad de grandes empresas españolas o multinacionales en España. Las empresas entrevistas fueron seleccionadas aleatoriamente tomando como base las pertenecientes al IBEX o las que figuran en la lista de principales inversores en publicidad. A modo de ejemplo, fueron entrevistados directivos de empresas como Allianz, Audi, Avon, Bayer, Citroen Hispania, Coca-Cola, Editorial Planeta, Fiat, Fujitsu, Gallina Blanca, Grupo Leche Pascual, Hewlett Packard, Ikea, Kodak, Mahou-San Miguel, Marqués de Riscal, Osram, Panasonic, Pescanova, Pioneer, Porche, RACE, Ribera del Duero, Saab (GM España), Seur, Suzuki, Telefónica, Telepizza, Total España o Vocento.
Algunas de las conclusiones del estudio son:
- La mayoría de los entrevistados no creen que la crisis afecte o vaya a afectar al servicio que las agencias de Publicidad y/o Comunicación prestan a las empresas.
- Los anunciantes creen que la situación económica va a afectar negativamente a las agencias, a pesar de que la mitad de los directivos entrevistados manifiesta que no ha habido cambios en la negociación de las últimas campañas.
- Un 66 por ciento de las empresas utilizan los servicios de una agencia de Publicidad y un 58 por ciento los de una agencia de Comunicación; un 42 por ciento, una agencia de cada tipo.
- En torno a un 60 por ciento de las empresas deciden sus contratos de Publicidad o Comunicación anualmente.
- La mayoría de los consultados no han variado el tipo de negociación con sus agencias, comparando el periodo actual con el anterior.
- Casi el 25 por ciento han intentado conseguir descuentos sin rebajar el servicio.
- Sólo han manifestado incrementar su presupuesto algunos clientes en el apartado de Comunicación, aunque en un pequeño porcentaje.
- Cerca del 90 por ciento de los entrevistados no tienen intención de cambiar su agencia por otra más barata que ofrezca, sobre el papel, los mismos servicios.
- De la misma manera, un 88 por ciento de los entrevistados que cuentan con una agencia de Publicidad, y un 84,2 por ciento de los que tienen una agencia de Comunicación no tienen pensado internalizar los servicios que éstas les ofrecen.
- Casi el 50 por ciento de los anunciantes reclama mayor proactividad a las agencias y que éstas presenten planes y acciones “anticrisis”.
- Casi el 90 por ciento de los entrevistados sigue igual de satisfecho con su agencia de Publicidad y/o Comunicación que antes de estallar la crisis económica.
- La eficacia es el valor de las agencias que los entrevistados tienen en más alta consideración, con una valoración media de 2,9 sobre 3 puntos.
