De una forma genérica, la denominada “sociedad de la conversación”, o fenómeno “2.0”, ha obligado a organizaciones de todo tipo a generar una conexión más directa con sus públicos y a buscar fórmulas de respuesta con el fin de crear y mantener las relaciones con los receptores más involucrados, que tienen nuevas exigencias y que buscan una correspondencia de iguales con las organizaciones con las que tienen contacto. Nadie ignora ya que, a través de las redes sociales, las personas han adquirido la capacidad de hacerse escuchar, ya sea mediante un reclamo o un comentario, compartiendo contenido e incluso creándolo. Esto hace que sea indispensable para las organizaciones cuidar su comportamiento digital y, sobre todo, procurar ese diálogo constante con sus públicos, de manera que puedan fortalecer su relación con estos.

En el mercado de la información, el fenómeno ha sido el mismo, con el añadido de que también ha cambiado la manera de consumir noticias. Debido a la naturaleza de las plataformas digitales, en especial de las redes sociales, la jerarquía que distanciaba a los Medios de sus audiencias se ha reducido notablemente.

Las personas tienen ahora mucha más facilidad para hacerse escuchar; y lo hacen al interactuar con las noticias que publican los Medios, por medio de comentarios, críticas o difundiendo el contenido a su red de contactos.

No obstante, los Medios convencionales han tenido dificultades para adaptarse al nuevo entorno digital. En primer lugar, porque el mercado funciona de otra manera: la información es totalmente accesible y sin coste, y la venta de publicidad no es igual de rentable que en los formatos tradicionales. En segundo lugar, la facilidad que existe para construir un Medio digital ha causado que muchos Medios con pocos recursos puedan competir en el espacio digital con los grandes Medios reputados.

Estos cambios, tanto en la manera que tienen las organizaciones para comunicarse con sus públicos, como en el consumo de noticias, demandan que los Medios de Comunicación trabajen en construir y mantener la relación con audiencias que son más activas, cambiantes y que viven saturadas ante la oferta de información que existe. Sin embargo, la esencia misma de los Medios de Comunicación limita en cierta medida las características del diálogo que puede mantener la organización con sus públicos. Elementos como la objetividad, neutralidad y credibilidad no pueden ser puestos en riesgo.

Dicho esto, la naturaleza del diálogo que existe en redes sociales entre los Medios de Comunicación y público genera dudas. Cabe preguntarse si el grado de diálogo que existe entre los Medios y sus audiencias es algo común o no y, de existir, cuál es la naturaleza de ese diálogo. Además, es importante esclarecer si hay alguna diferencia entre el comportamiento en redes sociales de un Medio nativo digital y uno tradicional, así como entre Medios de prensa escrita, televisión y de radio. Y, no menos importante, el papel que juegan los profesionales de esos Medios, redactores, directores, columnistas y demás elaboradores de información, formación y entretenimiento, en el contexto 2.0.