La producción de calidad y de expectativas muy altas nos ha dado un anuncio de casi 20 minutos versionado en piezas más pequeñas pero éstas, después de ver el original, resultan frías y lineales. El slogan de la campaña “el mayor premio es compartirlo” se pierde en la inmensidad del guión. En esta ocasión sería más adecuado decir que “El mayor premio es encontrar el amor” o “el dinero no da la felicidad” por ejemplo. Los protagonistas además, son un intento de acercar al  espectador joven a la venta de la suerte dejando al lado a un público que no sabe ni quien es Amenabar pero sí compra lotería. Para estos últimos todo se reduce a una bonita historia de amor y para los primeros es una pieza ñoña de las que generalmente suelen huir espantados. El guión resulta muy predecible y recuerda a largometrajes como “Mi novia es una extraterrestre”.

Y, por último, es una producción para ver desde la butaca de un cine o el sillón de casa. A través de otros dispositivos como el móvil, que casualmente es el medio más utilizado por el tipo de público que aparece en el anuncio, definitivamente no. La pieza requiere una atención exclusiva que este soporte no permite. Hoy la tendencia que funciona es la comunicación rápida a través de imágenes fugaces que impacten desde el primer segundo. La película de Amenábar tarda mucho en enganchar al espectador por lo que la emoción esperada por todos llega pero floja y tarde.

En definitiva utilizar recursos cinematográficos para la publicidad son herramientas excelentes que generalmente ayudan a llegar al éxito pero, como todo en esta vida, el exceso nunca es bueno. No es lo mismo crear para cine que para publicidad y aunque la idea sea muy buena los objetivos no son los mismos y es entonces cuando se producen errores de concepto donde la creatividad manda por encima de la efectividad. Lo que sí ha funcionado una vez más es el efecto viral tan de moda hoy, pero en términos publicitarios y de consecución de objetivos ¿este resultado es suficiente?

Por Eva Fresnillo, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@EvaFresnillo

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Por esa razón, durante los días invernales, nuestros ojos difícilmente evitarán titulares como: “Lo mejor del año”, “15 situaciones que definieron el rumbo de la industria”, “7 tendencias clave para 2017” y “Las predicciones más importantes para el próximo año”, entre otros.

Si bien hay notables excepciones (basta mencionar la edición especial de fin de año de The Economist), en muchos materiales abunda el recuento cronológico y se añora el análisis real. En los medios dedicados a la comunicación corporativa, las relaciones públicas (RR.PP.) y la mercadotecnia, la situación no es muy diferente. En sitios web y publicaciones de dichos sectores se pueden encontrar afirmaciones como: las redes sociales serán cada vez más relevantes para la reputación de una marca, los canales digitales crecen en importancia para las estrategias de RR.PP., movilidad y personalización serán prioridades mercadológicas. A estas alturas, semejantes tesis equivalen a decir: ¡Cuidado: durante 2017, el agua tibia no será caliente ni fría!

No obstante, con un poco de suerte, se pueden encontrar algunas perspectivas que realmente serán útiles en 2017. En el anuario de The Economist (The World in 2017) y en el sitio PR Week, descubrí dos tendencias muy interesantes.

• Las noticias falsas: ha llegado la hora de tomarlas en serio. Entre los múltiples saldos de la pasada elección estadounidense, según especialistas en comunicación, la creación y propagación de noticas falsas ocupa un lugar principal. Esta actividad, a la que algunos le atribuyen una importante influencia en la victoria de Donald Trump, ha dejado de ser una ocurrencia de personas ociosas.

Detrás de las Fake News ya hay estrategias sofisticadas para diseñar y distribuir contenido; es decir, una cosa es lidiar con el sitio mexicano El Deforma, de crítica social humorística, y otra muy distinta es enfrentar materiales que logran engañar a periodistas profesionales. Los planes de comunicación corporativa deben incluir estrategias para lidiar con noticias falsas (monitoreo, detección, respuesta) que, dada su efectividad reciente, serán un recurso preferido de activistas antiempresa, competidores sin ética, actores bursátiles deshonestos o accionistas enojados.

• El avance de la experiencia virtual. En 2017, la tecnología de realidad virtual (VR, por sus siglas en inglés) tendrá un momento de auge, el cual podría sentar las bases de una innovadora forma de comunicación: la narrativa VR (VR storytelling).

Durante el próximo año, Microsoft lanzará Xbox Project Scorpio, la nueva edición de su consola de videojuegos que incorporará capacidades de VR, y la industria mundial del cine, incluyendo Hollywood con una versión de la mítico anime Ghost in the Shell, producirá más filmes en formato de VR. Para algunos especialistas, la tecnología VR también daría sus primeros pasos en el ámbito del marketing y la publicidad, con experiencias y narrativas de marca que se “viven” en un entorno virtual. De ahí la importancia de crear estrategias de storytelling que tomen en cuenta a la plataforma de VR.

Incluso, no es difícil imaginar aplicaciones de VR para tareas de relaciones públicas, por ejemplo, recorridos por sitios turísticos o centros de producción que no son fáciles de visitar por diversos motivos (como una plataforma petrolera). Si esta predicción se sustenta, en 2017 los publirrelacionistas cambiarán la frase “voy a llevar a unos periodistas” por “voy a conectar a unos periodistas”.

Por Andres Piedragil, senior Content Specialist de AB Estudio de Comunicación México.

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