Decía un reciente estudio norteamericano que el 76% de los millenials considera los compromisos sociales y medioambientales de una empresa al decidir dónde trabajar. Por supuesto, la encuesta se hizo en un país donde el bajo nivel de paro permite optar entre trabajar para una empresa o hacerlo en otra. Sin embargo, aunque el millenial hispánico no podría permitirse esa elección, eso no invalida la tendencia sociológica de ser cada vez más exigentes con la responsabilidad social de las empresas. Es ya así, y lo será cada vez más.

Pero ¿qué derivadas tiene esa tendencia en términos de comunicación corporativa? Sin duda muchas y en frentes variados. A mi me parece especialmente reseñable el de la Comunicación Interna.

No cabe duda de que la RSC contribuye a generar confianza en la sociedad y a diferenciar a las organizaciones. Sin embargo, es complicado transmitir la acción de RSC hacia la sociedad y, en ese punto, los empleados y por ello la comunicación interna tiene un papel decisivo.

Si los trabajadores de la compañía toman decisiones sobre proyectos de RSC, colaboran como voluntarios en acciones solidarias, aportan tiempo personal y habilidades… es muy posible que también se movilicen en dar visibilidad a la RSC de la empresa (que habrán hecho suya) y en defender la reputación de la compañía. Vamos, eso que ahora con una palabra inglesa, para variar, se denomina Advocacy.

Pero ¿cómo la comunicación interna puede conseguir movilizar a los empleados y generar la advocacy?  Ya que la pregunta es compleja, el departamento de CI de Estudio de Comunicación ha desarrollado en colaboración con Corporate Excellence un modelo de investigación propio que permite identificar estadísticamente cuáles son en cada compañía las palancas que inducen a sus empleados a asumir como patrón de comportamiento personal la promoción de la reputación de la empresa.

Si tenemos en cuenta que la dimensión de las plantillas se cifra en muchas compañías por miles de empleados, el potencial del Advocacy es inmenso y no sólo sirve para comunicar y amplificar la RSC. Una vez que el trabajador entra en la dinámica de “hablar por su empresa” y se promueve y se facilita con contenidos listos para usar, esa voz servirá incluso, llegado el caso, para defender a la compañía durante una crisis.

Alberto Mariñas, Socio en Estudio de Comunicación.
@amarinas

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Empiezo con un ejemplo: una asociación de afectados por algo hace presión (lobby) para que sean atendidos sus intereses y se apoya en especialistas/técnicas que ayuden (advocacy) a trasmitir ese interés. Eso es lo que denominamos habitualmente comunicación institucional o relacionismo.

Leo en Expansión que una importante escuela de negocios ha lanzado un programa denominado “Lobby&Advocacy: gestión de intereses públicos y privados”. Estupendo. Sobre todo cuando el núcleo de los contenidos, según la noticia, es “la comunicación como base estratégica en la representación de los intereses”.

Si se trata de lograr que un grupo o una organización (me vale empresa) con un interés concreto genere un mensaje común para hacerse oír en determinadas esferas (lobby) y de definir y poner el marcha las acciones para conseguir que ese mensaje llegue a destinatarios concretos y les “cale” lo más posible (advocacy), eso lo hacemos habitualmente encuadrado en los planes de comunicación institucional y en los de relaciones públicas (y ruego aquí no confundir al relacionista con eventuales de las actividades discotequeras).

Nada que oponer a que los directivos presentes y futuros conozcan los entresijos del “vestíbulo” y de la abogacía; y es de aplauso que se esfuercen en comprenderlo y practiquen habilidades personales para ser buenos portavoces en esos procesos (¡la cantidad de planes que fallan porque el portavoz no se ha entrenado correctamente…!), pero que no olviden que llámenlo como lo quieran llamar, es comunicación. Y que los conocedores de la materia estamos para aconsejar y ayudar en nuestro papel de consultores.

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