Después de muchos años diciendo que “es más importante la empresa que fabrica los productos que los productos que fabrica la empresa”, por fin la sensibilidad general de la sociedad coincide mayoritariamente con esa afirmación. Hoy los juicios éticos sobre la responsabilidad de la empresa influyen, incluso decisivamente, sobre nuestra actitud hacia la misma, su marca y sus productos.
Decía un reciente estudio norteamericano que el 76% de los millenials considera los compromisos sociales y medioambientales de una empresa al decidir dónde trabajar. Por supuesto, la encuesta se hizo en un país donde el bajo nivel de paro permite optar entre trabajar para una empresa o hacerlo en otra. Sin embargo, aunque el millenial hispánico no podría permitirse esa elección, eso no invalida la tendencia sociológica de ser cada vez más exigentes con la responsabilidad social de las empresas. Es ya así, y lo será cada vez más.
Pero ¿qué derivadas tiene esa tendencia en términos de comunicación corporativa? Sin duda muchas y en frentes variados. A mi me parece especialmente reseñable el de la Comunicación Interna.
No cabe duda de que la RSC contribuye a generar confianza en la sociedad y a diferenciar a las organizaciones. Sin embargo, es complicado transmitir la acción de RSC hacia la sociedad y, en ese punto, los empleados y por ello la comunicación interna tiene un papel decisivo.
Si los trabajadores de la compañía toman decisiones sobre proyectos de RSC, colaboran como voluntarios en acciones solidarias, aportan tiempo personal y habilidades… es muy posible que también se movilicen en dar visibilidad a la RSC de la empresa (que habrán hecho suya) y en defender la reputación de la compañía. Vamos, eso que ahora con una palabra inglesa, para variar, se denomina Advocacy.
Pero ¿cómo la comunicación interna puede conseguir movilizar a los empleados y generar la advocacy? Ya que la pregunta es compleja, el departamento de CI de Estudio de Comunicación ha desarrollado en colaboración con Corporate Excellence un modelo de investigación propio que permite identificar estadísticamente cuáles son en cada compañía las palancas que inducen a sus empleados a asumir como patrón de comportamiento personal la promoción de la reputación de la empresa.
Si tenemos en cuenta que la dimensión de las plantillas se cifra en muchas compañías por miles de empleados, el potencial del Advocacy es inmenso y no sólo sirve para comunicar y amplificar la RSC. Una vez que el trabajador entra en la dinámica de “hablar por su empresa” y se promueve y se facilita con contenidos listos para usar, esa voz servirá incluso, llegado el caso, para defender a la compañía durante una crisis.
Alberto Mariñas, Socio en Estudio de Comunicación.
@amarinas
