Marketing de influencers

El marketing con influencers lleva ya unos años ganando peso en las estrategias de comunicación digital. La motivación de las marcas para utilizar influencers es que permite conectar de una manera emocional con la audiencia y abrir, con ello, nuevos terrenos de juego… pero, al mismo tiempo, incrementa el mapa de riesgos porque, al contrario de lo que ocurre con la mayor parte de los medios pagados que utiliza la comunicación corporativa, los influencers introducen un margen de discrecionalidad e imprevisibilidad que es necesario tener en cuenta.

En este informe analizamos el uso de los influencers en la comunicación de las empresas, incluyendo los beneficios pero también los riesgos. Además, gracias a la colaboración del despacho de abogados Pérez-Llorca, buscamos aportar una visión legal sobre todo lo que debe saber una compañía sobre el fenómeno de marketing más de moda del momento.

¿Qué debo saber antes de contratar a un “influencer”?

Daniel Cifuentes, Socio de Laboral del despacho de abogados Pérez-Llorca nos habla en su artículo sobre el régimen legal aplicable en la contratación de las nuevas actividades y formas de prestación de servicios de los “influencers” que trascienden a los modelos tradicionales de trabajo a los que estábamos acostumbrados.

La influencia de las influencers en comunicación

Durante la mesa redonda “la influencia de los influencers” pudimos conversar con cuatro mujeres líderes en el mundo de la Comunicación y la influencia que pusieron de manifiesto las distintas perspectivas que observamos en la Comunicación Corporativa al trabajar con Influencers, así como el liderazgo y protagonismo mediático que han ganado éstos, que es cada vez más conocido y valorado por las compañías.

El marketing de influencers llama cada vez más la atención de marcas y compañías por su capacidad de alcanzar a un público muy insensibilizado ante la publicidad tradicional. No es de extrañar que las marcas busquen a los potenciales clientes allí donde se encuentren.  Sirva el siguiente dato para ilustrar el cambio de tendencia: el Estudio Anual de Redes Sociales 2018, que realiza desde hace nueve años el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), establece que los españoles conocen, de media, 8,7 redes sociales y utilizan 4,7 de forma simultánea, siendo Instagram la red social que más ha crecido, un 45%, respecto a los datos obtenidos en la octava edición del informe.

El sector del lujo ha demostrado ser pionero y especialmente “influencer dependiente” en su intento de penetrar en el corazón del consumidor, sin embargo, el marketing de influencers llega hoy en día a todas las esferas de la comunicación digital, y sólo es cuestión de usar la imaginación para sacarle el máximo partido, sea cual sea el sector de actividad.

Si hablamos de política, por ejemplo, ¿Es posible llamar a la participación de las elecciones a través de los influencers? Pues sí, y hay muchísimos ejemplos, pero uno de los más recientes es el del Parlamento Europeo que ha puesto en marcha una campaña de cara a las elecciones del 26 de mayo de 2019, claramente enfocada a un público joven. Para ella ha contado, entre otros, con la participación del Youtuber Jaime Altozano, que a la vez que disecciona la 9ª sinfonía de Beethoven, como símbolo de la Unión Europea, anima a sus seguidores a participar en las elecciones europeas y, además, al final del vídeo y con el objetivo de movilizar a sus followers, Altozano anima a versionar este himno a todos sus seguidores.

 Cómo diseñar una campaña con influencers en 8 pasos

Como en todo ámbito de la gestión empresarial, antes de tomar decisiones es necesario establecer parámetros que nos permitan ver el retorno de nuestras decisiones, sopesar su efectividad y evaluar los riesgos. Por tanto, lo primero que hay que preguntarse es ¿para qué nos sirven?, ¿qué objetivos pretendemos conseguir?. Y, a continuación, hacer uso de las herramientas de social listening y detección de influencers. Además, las tradicionales 5w cobran un rol tan protagonista como en los periódicos. Si no sabemos determinar ¿qué queremos comunicar? y ¿para qué queremos realizar la campaña?, alcanzar el éxito será una misión casi imposible.

 

Una vez fijados los objetivos comienza la “caza” de influencers; esto es, la búsqueda exhaustiva del pool de cuentas que mejor puedan posicionar los mensajes. A pesar de que existen diferentes fórmulas para medir el engagement y sentimiento que generan los distintos influencers, no hay mejor máquina que la humana para tomar el pulso a las redes sociales. El equipo de comunicación tiene que medir el interés que generan las cuentas de influencia y ponerlas en relación con los valores e intenciones de la marca.

Crear un briefing muy claro, para que los influencers entiendan, sin ofrecer lugar a dudas, lo que esperamos de ellos y lo que no pueden hacer o decir.

Para engarzar al grupo de influencers, cada uno con una narrativa propia, los comunicadores tenemos que plantear un briefing lo más claro posible. Hay que dejarldes claro qué esperamos de ellos. Los contenidos deben adaptarse al estilo de la marca, pero también al del influencer. Se trata de combinar los intangibles conocidos por la marca con los que aportan los influenciadores en términos de visibilidad y posicionamiento. En ocasiones, esta mezcla implica que la marca tenga que salir de su zona de confort. Solo así se puede lograr uno de los objetivos que debería formar parte de toda acción con influencers: ganar credibilidad y acercarse a los usuarios de una manera menos intrusiva.

A pesar de las múltiples opciones que existen para tener presencia digital, una marca no necesita estar en todas partes. Más bien al contrario: sus perfiles en estas plataformas tienen que estar cuidados y ser atendidos diariamente, con lo que cobra importancia el análisis previo a la hora de efectuar una campaña con influencers. Aunque en la actualidad sea Instagram el canal predilecto, por ejemplo, para el público más joven, quizá el social marketing sea más efectivo a través de otras redes, como YouTube, con un espectro más amplio de audiencia. De ello no solo depende el éxito o fracaso de una campaña; conocer las redes en las que vamos a actuar como empresa favorece también el estudio del perfil de los influencers de uno y otro ámbito, para saber qué podemos esperar de cada una de las plataformas.

 

Cada campaña debe entenderse dentro de un contexto y momento determinado no sólo de la marca sino también del influencer y de la sociedad misma en la que va a tener lugar la acción. Por eso, la estrategia de comunicación debe contar con un cuadro de resultados en el que figuren dos escenarios: el esperado y el ideal. Siempre que las métricas nos muestren unas cifras dentro de ese abanico podremos entender que la inversión en influencers ha estado justificada.

La monitorización de las redes sociales se hace cada vez más necesaria para todas las empresas, trabajen o no con influencers, ya que es la forma de tomarle el pulso a la audiencia en su propio ambiente, y acercarse a las inquietudes y demandas del público objetivo.

Una vez está en marcha la campaña, es necesario monitorizar continuamente la conversación para corregir las desviaciones que puedan suceder, atender y oír activamente al público objetivo y descubrir quiénes son los verdaderos agentes de conversación sobre una marca y sobre los influencers con los que se está trabajando.

La monitorización permite descubrir también a los influencers reales en torno a un producto: es la herramienta clave para que una marca consiga acceder a los datos que demuestran si ha creado comunidad digital, cuál es el sentimiento de los usuarios con respecto a la empresa y si la percepción de la reputación online es la adecuada. Más allá de los momentos de crisis, la “democratización de la información” fomenta que la escucha social sea el complemento perfecto a cualquier acción offline de una compañía.

Además, por mucha antelación y análisis que se dedique a la campaña con influencers, las crisis siempre pueden asaltar a una marca. Por ello es determinante contar con alertas que nos indiquen de manera inmediata que algo puede no ir bien en nuestra campaña.

Tan importante como la monitorización de la campaña es sentarse reposadamente a valorar los aspectos positivos y a mejorar de la acción. Evaluar la elección de los influencers, la adecuación del contenido y los resultados nos permitirá realizar campañas cada vez más precisas y potentes en un hábitat tan complejo y cambiante como es el de las redes sociales.

Como sucede en casi todas las facetas de la vida, prevenir antes que curar será la mejor vacuna ante las posibles crisis que surjan en las acciones con influencers. Para ello, fijar unas reglas de juego claras, dejando poco margen de actuación tanto a marca como a los influencers, resulta crucial. Además, los procedimientos tradicionales de gestión de crisis siguen siendo un valor seguro. Por ejemplo, contar con planes de gestión de crisis que contemplen las posibles reacciones de los usuarios ante la campaña y una guía de respuestas nos resultarán muy útiles si un colectivo concreto no conecta con la campaña.

¿Cómo medir el ROI?

Mención aparte merece también la gestión del reporte de resultados del trabajo realizado con los influencers. En la comunicación digital hay un mayor espacio para la medición y evaluación de resultados. Sin embargo, en este caso, no podemos olvidar que en el cálculo del retorno de la inversión entran otros factores difícilmente medibles, como la empatía o cambio de actitud generados con la marca gracias al trabajo con influencers.

El cálculo del ROI permite valorar la idoneidad de que esa relación influencer-compañía se alargue o no en el tiempo. Existen ciertos parámetros a tener en cuenta a la hora de hablar del ROI en el Influencer Marketing, como que el resultado supere cada euro invertido, que aumente el contenido orgánico sobre la campaña o permita probar un aumento de la notoriedad de la marca en las redes sociales.

Por otro lado, el papel central que en el recuento de resultados juega el usuario tiene que ser tenido en cuenta; en muchas ocasiones, las opciones que las redes sociales ofrecen a los clientes para interactuar de forma privada con un contenido ocultan los impactos reales que las campañas de publicidad tienen en la audiencia. El creciente uso del “Dark Social” o la tendencia a compartir por canales encriptados la reacción a una publicación, hace difícil que una empresa acceda de forma completa a los resultados que su campaña ha tenido a través de estos canales. Los influencers, sin embargo, pueden ayudar a las empresas a recoger esos datos que a ellas se les niegan. Como creadores del contenido, los influencers pueden saber cuántos usuarios han decidido enviar su publicación a otras personas, cuántas veces ha sido guardada una publicación o si han recibido feedback por privado de la audiencia. No obstante, ni todas las redes sociales ofrecen estos datos ni todas las campañas se prestan de igual forma a la interacción privada.

Conseguir un buen retorno económico es importante para el futuro de cualquier campaña de publicidad, pero, a la hora de trabajar con influencers, es capital. Si los dos puntos a considerar para calcular el ROI son gastos y resultados, uno parece estar más claro que el otro para las empresas. No existe todavía una medición estandarizada que arroje luz en este incipiente mundo del influencer marketing, lo que hace que muchas compañías que podrían beneficiarse de ello se muestren reacias.

Cada campaña de comunicación se desarrolla bajo unos parámetros concretos y un contexto determinado. Esta obviedad no es baladí, ya que tiene que estar en mente de los planner antes de elegir a los influencers con los que trabajar. Es aquí donde entra en juego la segmentación. Según los objetivos que se persigan, se debe seleccionar a una persona u otra.

Los macroinfluencers ofrecen un reporte de impresiones y alcances muy altos; además, su mayor profesionalización permite, a priori, un compromiso más alto con la acción.

Lo mismo ocurre con las celebrities, en las que su capacidad de llegada juega a su favor en detrimento de las posibilidades de entablar conversación con los usuarios.

 

La alternativa de los micro y nano influencers

 

En la red existen montones de microinfluencers que pueden ser muy interesantes para las marcas. Es decir, perfiles más de nicho que tiene entre 5.000 y 100.000 followers, pero que cuentan con una audiencia leal y un alto engagement. O incluso los nano influencers, que sólo tienen unos pocos miles de seguidores, pero que se perfilan como modelos de referencia para sus seguidores.

El valor añadido de estos creadores de contenidos es, por un lado, su especialización en un campo (deporte, viajes, moda, tecnología, etc.) que les permite tener un nivel de interés por parte de su comunidad muy elevado, interactuando habitualmente y con un alto grado de fidelización y confianza.

Por otro lado, en el caso de los microinfluencers las marcas encuentran un público muy contextualizado.

En este sentido, si nuestro presupuesto es reducido, podemos apostar por invertir menos cantidad de dinero en perfiles micro y nano que nos permitirá conseguir audiencias muy contextualizadas que confían en la persona a la que siguen precisamente porque no la perciben como el tipo de celebrity o top influencer a la que se le paga por publicar un contenido determinado.  Además, aquí la estrategia ya no va de bombardear con un mensaje a todo el mundo, sino de ofrecer píldoras de calidad al público que realmente puede valorarlas.

En el caso de los micro y nano influencers tenemos que contar con el hándicap de que estas personas no están acostumbrados a realizar campañas, y probablemente necesitarán de un seguimiento más exhaustivo.

MARKETING DE INFLUENCERS

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