Por eso, como periodista y comunicadora me gustaría detenerme a través de estas breves líneas a repasar lo que esa celebración simboliza, aunque sólo sea para rendir un humilde homenaje a los al menos 95 periodistas que según la Federación Internacional de Periodistas FIP fallecieron en 2018 en toto el mundo mientras cumplían con su obligación: informar.

A todos se nos pusieron los pelos de punta en 2018 cuando escuchamos o leímos el escalofriante relato del cadalso del periodista saudita Jamal Khashoggi; en México, uno de los países donde más peligroso es ejercer la profesión de periodista, Rafael Murúa fue literalmente ejecutado en enero de este año; mientras que la periodista británica Lyra McKe murió el pasado mes de abril en Londonderry (Irlanda del Norte) cuando cubría una noche de disturbios.

La libertad de prensa es un intangible que en buena parte del mundo occidental pasa totalmente inadvertido porque a golpe de click y enlace cualquiera de nosotros puede acceder en tiempo real a un aluvión de noticias, (que no siempre van ligadas a la veracidad y el rigor, que el propio concepto de información debería presuponer) pero cuya posibilidad de acceso nos hace sentir ciudadanos más informados, con mejores cartas para decidir y por lo tanto más libres.

Pese a lo que muchos puedan pensar, la información no flota en el ambiente ni se encuentra en estado etéreo esperando a que un dispositivo móvil la capture y reenvíe. La verdadera noticia es una veta enterrada a mucha profundidad y los periodistas de raza saben que hay que picar y sudar mucho para lograr encontrarla, extraerla, procesarla y hacerla llegar al público.

Eso lo sabían bien todos los periodistas que fallecieron cumpliendo su deber, al igual que son conscientes los que diariamente se juegan la vida por servirnos la noticia en bandeja para que, cómodamente, desde nuestra televisión, ordenador o smartphone la podamos saborear, por muy amarga que sea. A todos ellos les quiero recordar desde aquí para que no olvidemos por qué ya no están.

Ana Pereira, Directora en Estudio de Comunicación España.

@anabepereira

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Me dio por pensar que lo de que venía el coco que se cantaba para que la generación del baby boom durmiera era, en realidad, stricto sensu, una fake news, porque el coco jamás vino. Yo doy fe de ello, que me quedé muchas noches despierta, para mayor inri de mis resignados progenitores. Era este un bulo inocuo, pues no pretendía confundirnos ni desorientarnos, sino solo asustarnos un poquito, lo suficiente como para que nos durmiéramos de una vez.

El “coco” que trae aparejado actualmente el término fake news es de muy distinto pelaje y asusta mucho más. La desinformación bombeada y propagada a la velocidad de la luz de Internet a través de las arterias de las redes sociales es un arma tan poderosa como peligrosa y populista por su capacidad de llegar a los corazones de los más apáticos y hacer que se formen una opinión completamente sesgada de los acontecimientos.

Según un estudio del MIT, al que alude el informe “Protocolo ante una crisis de fake news” elaborado por Garrigues, las noticias falsas tienen hasta un 70% más de posibilidades de ser retuiteadas que las verdaderas. Si a eso le añadimos que existe una sobresaturación de información tal que resulta difícil de procesar y mucho más de verificar para el común de los mortales, en un contexto en el que la desintermediación ha tomado las redes sociales como su espacio natural de crecimiento y esparcimiento, tenemos el campo de cultivo perfecto para hacer crecer a las noticias falsas.

Poco nos falta, si no lo hemos logrado ya, para que la expresión del año sea el término fake news. Basta una búsqueda rápida de la expresión en Google para encontramos con más de un millón de entradas en las que se la menciona. Si en años anteriores la palabra del año fue la posverdad, estoy convencida de que este, sin lugar a dudas, será el año de las fake news.

Digo “las” en plural, con toda la intención, porque el uso del término noticias falsas ha proliferado masivamente gracias a haber sido adoptado casi como slogan de la práctica totalidad de nuestra clase política y a que vamos a pasar buena parte de este año en precampaña, campaña y post campaña electoral; un entorno que por su propia idiosincrasia se presta al juego de la desinformación. Pero no se engañen, en el mundo empresarial son también más habituales de lo deseable y las estamos encontrando en el origen de muchas crisis de comunicación que acontecen actualmente.

¿Pero qué son las fake news en realidad? Leemos o escuchamos hablar de fake news y las asociamos a personajes como Donald Trump o Vladimir Putin, lo cual no contribuye para nada a tranquilizar mucho al respetable y a la vez en su mayoría desinformado público. Las fake news son precisamente desinformación en estado puro, gestionada de manera interesada con fines políticos o económicos, pero nunca humanitarios o por una buena causa.

La información es y ha sido siempre poder y bulos ha habido desde que los seres humanos empezaron a comunicarse; durante la Edad Media fueron la iglesia y la nobleza las que se encargaron de distribuir bulos entre fieles y vasallos con el fin de mantenerlos lo suficientemente atemorizados como para que no se les ocurriera rebelarse contra los estamentos privilegiados. Y así, época tras época, los bulos han sido siempre una herramienta usada por los poderosos para mantener a raya al resto basándose en su vulnerabilidad y su falta de acceso directo a la información.

Fue sin duda Joseph Goebbels, el ignominioso ministro de Hitler, quien inaugurara el arte de hacer de los bulos un instrumento refinado, sutil y retorcido al servicio de la desinformación al estilo de como los conocemos hoy en día. Como Goebbels no tenía Internet, se valía de los aviones de la Luftwaffe con los que literalmente hacía llover desinformación en forma de pasquines propagandísticos sobre si los judíos robaban el trabajo al resto de alemanes, o sobre si los judíos traían una u otra enfermedad.

Ahora cambiemos judíos por inmigrantes y en lugar de usar aviones de combate para distribuir las mentiras pensemos en Twitter, Whatsapp o Telegram, y estaremos ante un ejemplo reciente, real y cercano de fake news.

Por eso en tiempos de fake news se hace más importante que nunca el trabajo de periodistas y comunicadores para que, desde su ámbito de actuación, puedan mantener informados y formados a ciudadanos, público, clientes o empresas. Porque ante las fake news solo cabe el recurso de rebatirlas valientemente y para ello primero hay que detectarlas, aislarlas y neutralizarlas.

Si la información siempre ha sido poder, la desinformación solo puede ser poder usada de forma partidista e interesada y está en manos de las instituciones, políticos y cualquiera que tenga un megáfono lo bastante potente como para influir en la opinión pública. Utilizar la información de manera honesta y haciendo honor a la verdad: sólo así podremos poner coto a las nuevas mentiras de diseño que son las fake news.

Ana Pereira, directora en Estudio de Comunicación España.

@anabepereira

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Ana centra su relato en la escasa información que los medios de comunicación dieron este mes de octubre sobre el atentado en Mogadiscio (Somalia) y destaca el  poder que tiene la comunicación y la diferencia en cuanto a su repercusión que puede suponer el uso o no de las redes sociales.

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No seré yo quien ponga palos en la rueda a las políticas de seguridad que con tanto celo como buen juicio establecen y defienden los directores de tecnologías de la información en sus respectivas corporaciones. Razón no les falta, ya que al parecer las redes sociales se han convertido en una nueva diana para los ciber ataques, pero no deja de haber cierta incongruencia en el hecho de que las compañías quieran lanzarse a la piscina 2.0 pero no permitan a sus empleados usar las herramientas y plataformas que conforman redes y medios sociales.

A día de hoy, no dejar a los empleados que hagan uso de las redes sociales para que no se infecten con algún código malicioso es como no consentir que nuestros hijos vayan al colegio para evitar que se contagien con la gripe. Es posible que esquiven el virus hoy, pero se estarán perdiendo todo un mundo de posibilidades de aprendizaje y la oportunidad de elegir; además, con toda seguridad se infectarán fuera del aula.

Basta con echar un vistazo a Twitter o Facebook para descubrir, como si fuera un zoco, cientos de miles de fórmulas mágicas para “mejorar el blog”, “incrementar el número de seguidores”, “hacer que te lean”, “triunfar en las redes sociales”, “llevar a cabo una estrategia 2.0 acertada”; y un sinfín de recetas que garantizan el éxito en la Comunicación 2.0 para nuestra empresa. Claro que todas esas fórmulas tienen dos cosas en común: son sólo parcialmente ciertas y  están relacionadas con el incremento de la presencia en la red.

Los que nos dedicamos a la comunicación y hemos mordido la manzana 2.0 propagamos a los cuatro vientos la importancia para las compañías de estar presente en las redes sociales, y le decimos a quien nos quiera oír que una empresa que se precie no puede descuidar las herramientas de gestión de su reputación online –evidentemente con diferentes grados dependiendo del tamaño, el sector, el producto, etc.-. Lo malo es que en muchas de esas compañías no se nos escucha simple y llanamente porque una buena parte de ellas no permite a sus empleados el acceso a dichas redes y lo corroboro:

No hace mucho tiempo tuve la oportunidad de realizar una auditoría para conocer la imagen en Internet de una gran compañía, filial de una importante empresa americana. El primer día en el que había programado entrevistas con algunos empleados me presenté a mi cita como una colegiala aplicada con el meticuloso cuestionario que había preparado bajo el brazo. Mi objeto no era otro, que el de descubrir y entender todos los entresijos de la estrategia 2.0 de mi nuevo cliente. Añado también que me picaba la curiosidad por saber como una empresa tan grande y con una matriz internacional gestionaba las redes sociales, que no dejan de ser un tema muy novedoso y además un gran reto para toda corporación.

No obstante, tanto mi curiosidad como mi cuestionario se fueron al traste cuando a la pregunta “¿cuáles son las redes sociales que utilizas como herramienta de trabajo en tu día a día?” mi interlocutor me espetó un amargo: “no uso las redes sociales porque no tengo acceso corporativo a las mismas”. Fin de la entrevista y de paso de todas mis expectativas.

Debí haber acabado ahí mi ronda de entrevistas, pero como buena aragonesa soy testaruda y proseguí con mis preguntas a los siguientes miembros de la plantilla, todos ellos habían sido elegidos al azar para obtener una muestra lo más representativa posible. Las respuestas fueron de mal en peor y obtuve desde confesiones súbitas del estilo “es que en realidad no sé muy bien que son las redes sociales” hasta premoniciones apocalípticas como: “las redes sociales van a acabar con las empresas porque tú publicas una cosa y a los cinco minutos lo tienes en un medio de comunicación”.

Es cierto que el uso de las redes sociales no es inocuo, pero una de las reglas de oro de toda transmisión de mensajes es “no digas nada que no quieras ver publicado” de ahí a no aprovechar las oportunidades que brindan las redes sociales por miedo a su difusión sería como no utilizar el ascensor para evitar la posibilidad de quedarnos bloqueados entre dos plantas. Además no hay que tener miedo a la crítica sino a no saber gestionarla y esa gestión déjennosla por favor a los profesionales de la comunicación.

Ni que decir tiene que la principal recomendación al cliente que me había encargado la auditoría en Internet fue la de proporcionar acceso razonable a los empleados para que pudieran hacer uso corporativo de las redes sociales.

Aquella memorable jornada de entrevistas en aquella compañía que quería saber cual era su imagen en Internet, pero que no dejaba a sus empleados participar en la conformación de la misma por miedo confeso a los virus e inconfeso a las críticas, me dio por pensar que el respeto que profesan las compañías al fenómeno de las redes sociales tiene mucho que ver con el aperturismo que supuso la caída del Muro en 1989 y que la valentía de muchos Directores de comunicación que tratan de superar los obstáculos dentro de sus organizaciones, jugándose así su puesto, si la crítica de un usuario airado no sienta bien en el Consejo de Administración, me recuerda a aquellos jóvenes destruyendo con sus manos aquella inmensa pared de hormigón que dividía en Alemania el este del oeste.

Hoy ni nosotros ni lo países que en su día formaran parte del llamado Pacto de Varsovia nos imaginamos una Europa dividida en dos mitades por un muro y una alambrada; pero, ¿qué hubiera sido de los países al otro lado del Telón de Acero si aquel 9 de noviembre no hubiera sido excepcional? ¿Y cuantas cosas nos habríamos perdido nosotros, sin poder callejear hoy libremente como turistas por Alexander Platz?

Así que señores directores de seguridad de sus respectivas corporaciones, si me están leyendo, desde aquí les pido un poquito de Perestroika y un voto de confianza para sus directores de comunicación, permítanles implementar su estrategia de posicionamiento en redes sociales, déjenles crear perfiles corporativos en Facebook y Twitter y accedan a que sus empleados puedan participar en el desarrollo de dichas redes sociales,  aportando riqueza y diversidad desde la madurez y el uso responsable de esas herramientas, así ustedes también habrán aportado su granito de arena para derribar su muro particular 2.0 y lograr que sus compañías tengan el lugar que se merecen en las redes sociales, un lugar que las ayudará como poco a mejorar su reputación online.

Puede ver aquí el artículo en El Publicista.

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Twitter me ha ayudado muchas noches de vigilia a poderme mantener informada para no ser una absoluta pardilla cuando al día siguiente  en mi despacho se abre el consiguiente debate sobre el tema que toque; al menos no parece que acabo de llegar de Marte por no estar ni despierta del todo ni al corriente de la rabiosa actualidad. Seguro que más de una compañera y amiga que esté leyendo ahora mismo estas líneas y que se encuentra más o menos en mi misma situación me comprende perfectamente y a ellas quiero dedicar mi puesta de largo como bloguera.

La verdad es que aunque esto de la maternidad da para muchas noches de imaginaria no todos los medios de comunicación son compatibles con las tareas que exige la crianza nocturna. Yo he hecho la prueba y los he ido descartando uno a uno: la radio porque las voces que salen de ella no son precisamente una nana y su tono grave asusta a mi pequeña. La prensa escrita por inmanejable, mi hija «devora» literalmente las páginas de los periódicos que su madre trata de leer y no me refiero a que las lea con avidez, pues aún no sabe ni hablar, sino más bien a lo que haría un tigre hambriento con un entrecot. De la televisión, ni hablamos, pues en los tiempos que corren si las imágenes a veces no son aptas para los adultos, ella las tiene vetadas, y las ediciones online de los medios que siempre son muy socorridas me resultan demasiado complejas de seguir a través del móvil, así que Twitter es para mí en estos momentos la mejor opción informativa para las noches de insomnio forzado y biberón.

Por Ana Pereira, consultora senior.

Foto: ODHD

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Hay muchos escollos que el nuevo capitán tendrá que salvar en los primeros días al mando de su nueva nave, a todos nos cuesta un cambio profesional y los comienzos en una nueva función no están exentos de dificultades, como las propias personales de cambiar el entorno familiar de los nuestros o saberlos a miles de kilómetros de distancia mientras nosotros nos ponemos a la tarea de integrarnos en la compleja maquinaria de la nueva compañía. Si a eso añadimos el estar en el punto de mira tanto de empleados como de prescriptores, medios de comunicación y público en general que si el nombramiento es sonado también querrá comentar, ya tenemos todos los ingredientes para generar máxima audiencia.

Internamente la expectación será elevada y la incorporación además de desatar odios y pasiones acarreará ajustes que repercutirán en la cultura corporativa dela compañía. Elnuevo ejecutivo tratará de optimizar la manera de hacer ciertas cosas y, por qué no decirlo, de conseguir que se hagan acorde con su propio estilo. A menos que se estén haciendo las cosas muy mal, su llegada no cambiará radicalmente el rumbo de la compañía, pero no sería un buen gerente si no adoptara sus propias medidas, las cuales podrán producir estupor o recelo y suscitarán algún que otro temor, por lo que fiel a la máxima de la transparencia además de adoptarlas deberá hacerlo saber. Por ello es importante gestionar adecuadamente la comunicación de la llegada de ese nuevo ejecutivo para poder sacar el mayor partido al momento y sentar las bases de una sólida estrategia de comunicación y visibilidad.

Una comunicación eficaz y transparente pasa por informar en primer lugar a los empleados y no permitir que se enteren por los medios de una noticia que les afecta directamente. La plantilla lo agradecerá y lo valorará. Informarles a tiempo conseguirá neutralizar predisposiciones negativas, aclarar detalles, desmentir rumores y, sobre todo, hará bajar la guardia para que los empleados no esperen al nuevo jefe con los “cuchillos afilados”.

Con la tecnología actual una noticia puede saltar del email de un miembro del equipo a las redes sociales en cuestión de segundos y poco más tardarán en enterarse los medios; no hay nada como decir “y este anuncio aún es confidencial” para que la información llegue, seguramente por error, a los periodistas.

Como no podría ser de otro modo si el fichaje del nuevo máximo responsable ha sido estelar habrá codazos entre los medios por ser los primeros en contar la primicia, tanto si el nuevo Consejero Delegado viene de una empresa competidora como si es un perfecto desconocido para este mercado por provenir de otro país si estamos hablando de un grupo internacional. Lo cierto es que sea cual sea el origen de la nueva “cabeza visible” de la organización su llegada no dejará indiferentes ni a los de dentro ni a los que están fuera de la compañía.

Las páginas de los diarios económicos están repletas de nombramientos que leemos de pasada mientras buscamos las secciones habituales en las que se ubica la información que por placer o deber consumimos y en la que nos detenemos de una manera rutinaria y metódica. Así que si no queremos que la noticia de la llegada del nuevo capitán de nuestro barco pase de largo y sea una gota de agua en el océano de la vorágine informativa debemos planificar bien cuándo y cómo lo anunciamos.

Aunque es cierto que el momento idóneo nunca lo vamos a encontrar si que cabe distinguir entre fechas más o menos óptimas para comunicar externamente la incorporación de un nuevo consejero delegado ala empresa. Cabeesperar que el anuncio pase sin pena ni gloria si elegimos para darlo a conocer el mismo día en el que se comunica la tan esperada composición del Gobierno, simplemente por la propia predisposición de los lectores ese día en cuestión, que será más que nula para todo aquello que no esté relacionado con el citado anuncio gubernamental.

Además hay que suponer que los periodistas estarán interesados en conocer en una entrevista personal más de cerca al nuevo consejero delegado con lo que flaco favor le hacemos si lo lanzamos al estrellato mediático y le programamos un maratón de entrevistas sin haberlo preparado convenientemente para ello. Así que un afán desmesurado por comunicar su llegada precipitadamente, en un intento por taponar filtraciones sobre su incorporación, puede volverse en nuestra contra y sobreexponerle de manera innecesaria sobre todo en los primeros días en los que tendrá que librar batallas en muchos y variados frentes.

Si como departamento de comunicación somos los responsables de su imagen, contribuiremos a mejorarla si planificamos qué le decimos a los medios sobre el nuevo consejero delegado y cuando es el momento más apropiado para hacerlo. Es una medida tan obvia que a veces se nos olvida aplicarla. Saber también como comunican nuestros competidores estos cambios puede darnos pistas que nos sirvan para diferenciarnos y empezar a marcar tendencias desde el minuto cero.

Por aquello de que la primera impresión es la que cuenta, no deberemos arriesgarnos a transmitir esa impresión hasta que no estemos seguros de que será la mejor para los intereses de la compañía y del propio consejero delegado, si encandila y se gana a su público con un acercamiento sereno en el que siente las bases de una política firme y beneficiosa para la compañía tendrá mucho terreno ganado si en un futuro debe pasar por momentos difíciles y estar en el punto de mira de todos los medios, que con los tiempos que corren, todo puede ser.

Puede ver el artículo en  El Publicista.

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Cinco Días, 05/10/2011.-

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Una de las peores pesadillas para la reputación de cualquier ser humano es la de que un medio de comunicación capte su imagen mientras entra, esposado, a comparecer en un juzgado. No importa si al final es declarado inocente, pues mediáticamente ya habrá sido juzgado y declarado culpable. Todos tenemos en la retina a personas compareciendo ante los jueces y los ojos del mundo, pero en cambio pocos recuerdos tenemos, fuera de las películas de Hollywood, de ver imágenes de sentencias de inocencia y de alegría tras la absolución de los tribunales.

Si esta reflexión la aplicamos a la empresa, y es la compañía y sus directivos quienes se enfrentan a un proceso judicial, con o sin banquillo, la pesadilla es equivalente y el calvario mediático que empresa y equipo gestor tienen por delante pueden conllevar o no la culpabilidad, pero también puede ocasionar una lesión de imagen tan fuerte como para hacer que sus acciones caigan si cotiza en Bolsa, que los consumidores le retiren su confianza y dejen de adquirir sus producto si se dirige al gran público, mientras la competencia primero se frota las manos y luego la compadece, por este orden.

¿Podemos hacer algo para evitar que la empresa llegue a encontrarse en medio de este panorama apocalíptico? Si su empresa tiene que litigar en los tribunales sin duda usted contratará al mejor despacho de abogados que se pueda permitir y se pondrá en sus manos. Pero no olvide que ni el mejor gabinete jurídico podrá asegurarle por completo que no tendrá que pasar por el juicio mediático, que en paralelo acompañará al proceso judicial.

Por eso es importante asesorarse legalmente, pero también es hacerlo en el terreno dela Comunicación. Es más que conveniente que escuche a su equipo de comunicación, ya sea el propio o externo, y deberá hacerle partícipe de sus decisiones, hacerle un sitio en su gabinete de crisis y permitir que trabaje codo con codo con sus abogados. A cualquier acusado, ante el juez se le presume su inocencia, pero ante la opinión pública el juicio puede ser menos riguroso y mas cruel. El equipo de comunicación tendrá que trabajar muy duramente para salvar la imagen de la empresa y los directivos, o al menos para minimizar los daños a dicha imagen.

Poco importa si es una disputa comercial de poca monta, o si es un gran escándalo financiero lo que lleva a litigar a una empresa; la imagen saldrá dañada si tiene la mala suerte de celebrar su juicio en un momento de sequía mediática o en el que no se hayan producido otras noticias más relevantes que resten actualidad a su caso.

Una vez que la empresa decide trabajar en paralelo la parte de comunicación y la legal, no debe tener falsas expectativas al respecto de lo que su equipo de comunicación puede lograr y lo que no; y tampoco debe olvidar que quien lleva la voz cantante en su defensa legal, es el equipo de abogados, con quien se coordinará su equipo de comunicación. En un proceso judicial la comunicación es muy importante, pero no es lo más importante.

En segundo lugar debe usar una buena estrategia de comunicación, con una  dosis equilibrada entre proactividad y reactividad, pues de nada sirve quedarse callado y negar lo que ya es de dominio público, con una contribución evidente a agravar el daño, aludiendo al famoso refrán de que «quien calla otorga».

Tampoco conviene apagar el móvil para no recibir molestas llamadas y cruzar los dedos esperando pasar completamente desapercibido entendiendo que lo que nos lleva a los tribunales es una nimiedad y la archiconocida frase de muchos directivos «eso no es noticia». No se olvide de que, en definitiva, son los medios los que deciden lo que es y lo que no es noticia en esta partida de ajedrez judicial.

No permita hacer declaraciones a nadie más de su organización, aparte del portavoz designado para ello y que en el mejor de los casos haya sido convenientemente formado por si un día llega la ocasión de coger el micrófono o ponerse delante de una cámara.

Disponer de una estrategia de comunicación elaborada en tiempos de sosiego y mantener la cabeza fría para seguirla a rajatabla sin salirse del guión establecido, puede ayudarnos en los momentos de desasosiego e incluso caos, que suelen acompañar las circunstancias de toda aquella empresa que litiga en un juicio.

En cualquier caso, nunca hay que olvidar que si bien es cierto aquello que escribió Machado de que «todo pasa y todo queda», no es menos cierto que en la era de la información global e instantánea, la avalancha de noticias a la que nos vemos sometidos cada día hace que tanto «lo que pasa», como «lo que queda» se olvide en algún momento. Por eso aunque un proceso judicial es un amargo trance para cualquier empresa, si su comunicación se gestiona convenientemente, la compañía tiene incluso oportunidades de que su imagen, pasado el huracán, salga reforzada.

La entrada Comunicar cuando la empresa litiga se publicó primero en Estudio de Comunicación.

EL PUBLICISTA, 23/05/2011.-

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Seguramente no le descubro nada nuevo si le digo que la Reputación Corporativa es vital para la supervivencia a largo plazo de su empresa. De eso estará usted, al igual que buena parte de sus colegas empresarios, más que convencido, y con toda seguridad destina tiempo y recursos para sacar buena nota en una materia tan intangible como importante para la buena marcha del negocio.

Pero lo que ya no parece estar tan claro es ¿qué importancia le da usted a la imagen de su empresa en Internet?, tal vez se haya preguntado ¿cómo se gestiona la reputación en el mundo online? y ¿cómo se consigue mantener una buena imagen y se limpia una mala? Pero probablemente ha apartado estas preguntas de su mente ante la madre de todas las preguntas: ¿por dónde empiezo a gestionar la imagen de mi empresa en Internet?

No cabe duda de que se pueden destinar recursos y más recursos a mantener una buena imagen corporativa con las herramientas y personal adecuado siguiendo los métodos tradicionales, pero este esfuerzo se torna inútil si por la Red circulan todo tipo de opiniones nefastas sobre la empresa en cuestión.

La suma de críticas encendidas de usuarios descontentos con el servicio de la compañía, más los comentarios mordaces de ex empleados, y la ausencia de mensajes positivos en los primeros puestos del buscador, que puedan contrarrestar los efectos de los anteriores, son un combinación muy peligrosa para la Reputación de cualquier compañía.

Hoy en día las nuevas generaciones de consumidores, usuarios, clientes, prescriptores y cuanto socio pueda llegar a tener una empresa se informan sobre la misma en Internet y si lo primero que sale al teclear el nombre de la corporación es negativo estamos ante un serio problema de imagen, una mancha que ni con el legendario jabón Lagarto vamos a poder limpiar del todo. Porque a diferencia de lo que ocurre en el mundo real, donde las cosas ocurren y con el tiempo se olvidan para bien y para mal, en Internet la información queda almacenada y a la vista de todos a golpe de “click”.

El remedio más efectivo contra las manchas online de una empresa pasa por generar información positiva -comentarios, noticias- y si es de terceros mejor que si es la propia empresa quien habla bien de sí misma. Estos mensajes favorables a los intereses de la compañía poco a poco irán desterrando los comentarios negativos a los últimos puestos de la página en la que aparecen, y está comprobado que el 80% de los usuarios nunca pasa de la segunda página del buscador.

El primer paso para mejorar la imagen en Internet es atreverse a gestionarla. Y esto que, formulado así, puede parecer una obviedad, no lo es tanto si nos paramos a pensar que aún a día de hoy, muchas empresas no saben como comunicar con y en el medio online que les es desconocido e incluso hostil y prefieren ignorar los comentarios negativos que sobre ellas puedan circular en la Red antes que hacerles frente.

En segundo lugar la gestión de la imagen online no debe ser la respuesta precipitada a un problema cuando éste ya circule por Internet, sino que debemos elaborar una estrategia específica para el mundo online y planificar con tiempo qué queremos decir, cómo vamos a decirlo, cuándo y a quien, ya que en función de quien sea nuestro público utilizaremos una vía u otra.

Existe una amplia gama de canales en Internet, ya saben, a disposición de toda aquella empresa que se atreva a usarlos: Desde los buscadores como Google o Yahoo, pasando por los medios sociales como blogs, foros, Youtube, Flickr o Twitter, hasta las redes sociales como Facebook, Tuenti, LinkedIn o Xing.

Cualquiera de estos canales, usado de un modo eficaz, puede ser tan útil o más que una campaña de comunicación tradicional, pero si por el contrario se deja al azar o aún peor, se ignora o se subestima, puede convertirse en una bomba de relojería lista para explotar en cualquier momento y seguro que lo hará en el menos oportuno para los intereses de la compañía.

Por eso para optimizar la eficacia en la gestión de la imagen conviene antes saber, cómo es percibida nuestra empresa en Internet y para ello nada mejor que una auditoria de imagen online que nos permita conocer cual es nuestra “huella en Internet”. Pues no podemos desarrollar una estrategia adecuada si antes no sabemos cómo somos percibidos en la Red: ¿Qué piensan de nuestro servicio nuestros clientes?, ¿se recomiendan nuestros productos en los foros de usuarios o por el contrario son desaprobados?, ¿están contentos nuestros empleados con el trato que reciben en nuestra compañía?, ¿cómo nos ven los periodistas que escriben sobre nosotros?, ¿tenemos fans y seguidores en las redes sociales o por el contrario hay grupos de detractores? Estas son algunas de las preguntas que deberán formularse al analizar la imagen online de la compañía.

Si el resultado del análisis es pésimo no debe cundir el pánico, sino que hay que pensar que sólo puede mejorarse ya que sin lugar a dudas nuestros clientes nos agradecerán que nos preocupemos por mejorar aquello que nos critican, nuestros empleados que nos esforcemos en reforzar su sentimiento de pertenencia a la compañía y los periodistas que escriben sobre nosotros valorarán positivamente que demos pasos para ser más transparentes y cercanos.

Querido lector si ha seguido estas líneas hasta aquí a estas alturas tendrá claras dos cosas: La primera es que hay que tomar en serio la imagen que su empresa pueda tener en Internet y la segunda es que no es tan complicada su gestión.

El mejor “quitamanchas” para la reputación online es aquel que no hace falta usar, porque si una compañía dedica recursos a mantener una buena imagen también en Internet probablemente no tenga mucho que limpiar y, llegado el momento, estará preparada y sabrá neutralizar sosegadamente sin llegar a tener que usar el término “crisis” cualquier ataque que pudiera sufrir su imagen en la Red. Es importante recordar que como la mujer del César, la empresa no sólo ha de ser buena sino que además ha de parecerlo; y en Internet más.

La entrada Ser buena y parecerlo, más en Internet se publicó primero en Estudio de Comunicación.