Comunicar cuando la empresa litiga

Cinco Días, 05/10/2011.- Ana Pereira, consultora senior de Estudio de Comunicación, firma un artículo en el que se refiere a la Comunicación en situaciones de litigios empresariales. Puede ver la reseña aquí.

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Una de las peores pesadillas para la reputación de cualquier ser humano es la de que un medio de comunicación capte su imagen mientras entra, esposado, a comparecer en un juzgado. No importa si al final es declarado inocente, pues mediáticamente ya habrá sido juzgado y declarado culpable. Todos tenemos en la retina a personas compareciendo ante los jueces y los ojos del mundo, pero en cambio pocos recuerdos tenemos, fuera de las películas de Hollywood, de ver imágenes de sentencias de inocencia y de alegría tras la absolución de los tribunales.

Si esta reflexión la aplicamos a la empresa, y es la compañía y sus directivos quienes se enfrentan a un proceso judicial, con o sin banquillo, la pesadilla es equivalente y el calvario mediático que empresa y equipo gestor tienen por delante pueden conllevar o no la culpabilidad, pero también puede ocasionar una lesión de imagen tan fuerte como para hacer que sus acciones caigan si cotiza en Bolsa, que los consumidores le retiren su confianza y dejen de adquirir sus producto si se dirige al gran público, mientras la competencia primero se frota las manos y luego la compadece, por este orden.

¿Podemos hacer algo para evitar que la empresa llegue a encontrarse en medio de este panorama apocalíptico? Si su empresa tiene que litigar en los tribunales sin duda usted contratará al mejor despacho de abogados que se pueda permitir y se pondrá en sus manos. Pero no olvide que ni el mejor gabinete jurídico podrá asegurarle por completo que no tendrá que pasar por el juicio mediático, que en paralelo acompañará al proceso judicial.

Por eso es importante asesorarse legalmente, pero también es hacerlo en el terreno dela Comunicación. Es más que conveniente que escuche a su equipo de comunicación, ya sea el propio o externo, y deberá hacerle partícipe de sus decisiones, hacerle un sitio en su gabinete de crisis y permitir que trabaje codo con codo con sus abogados. A cualquier acusado, ante el juez se le presume su inocencia, pero ante la opinión pública el juicio puede ser menos riguroso y mas cruel. El equipo de comunicación tendrá que trabajar muy duramente para salvar la imagen de la empresa y los directivos, o al menos para minimizar los daños a dicha imagen.

Poco importa si es una disputa comercial de poca monta, o si es un gran escándalo financiero lo que lleva a litigar a una empresa; la imagen saldrá dañada si tiene la mala suerte de celebrar su juicio en un momento de sequía mediática o en el que no se hayan producido otras noticias más relevantes que resten actualidad a su caso.

Una vez que la empresa decide trabajar en paralelo la parte de comunicación y la legal, no debe tener falsas expectativas al respecto de lo que su equipo de comunicación puede lograr y lo que no; y tampoco debe olvidar que quien lleva la voz cantante en su defensa legal, es el equipo de abogados, con quien se coordinará su equipo de comunicación. En un proceso judicial la comunicación es muy importante, pero no es lo más importante.

En segundo lugar debe usar una buena estrategia de comunicación, con una  dosis equilibrada entre proactividad y reactividad, pues de nada sirve quedarse callado y negar lo que ya es de dominio público, con una contribución evidente a agravar el daño, aludiendo al famoso refrán de que «quien calla otorga».

Tampoco conviene apagar el móvil para no recibir molestas llamadas y cruzar los dedos esperando pasar completamente desapercibido entendiendo que lo que nos lleva a los tribunales es una nimiedad y la archiconocida frase de muchos directivos «eso no es noticia». No se olvide de que, en definitiva, son los medios los que deciden lo que es y lo que no es noticia en esta partida de ajedrez judicial.

No permita hacer declaraciones a nadie más de su organización, aparte del portavoz designado para ello y que en el mejor de los casos haya sido convenientemente formado por si un día llega la ocasión de coger el micrófono o ponerse delante de una cámara.

Disponer de una estrategia de comunicación elaborada en tiempos de sosiego y mantener la cabeza fría para seguirla a rajatabla sin salirse del guión establecido, puede ayudarnos en los momentos de desasosiego e incluso caos, que suelen acompañar las circunstancias de toda aquella empresa que litiga en un juicio.

En cualquier caso, nunca hay que olvidar que si bien es cierto aquello que escribió Machado de que «todo pasa y todo queda», no es menos cierto que en la era de la información global e instantánea, la avalancha de noticias a la que nos vemos sometidos cada día hace que tanto «lo que pasa», como «lo que queda» se olvide en algún momento. Por eso aunque un proceso judicial es un amargo trance para cualquier empresa, si su comunicación se gestiona convenientemente, la compañía tiene incluso oportunidades de que su imagen, pasado el huracán, salga reforzada.

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