La Auditoría responde a la necesidad, por un lado, de analizar si los sistemas de Comunicación de una compañía son suficientes y coherentes con su dimensión, filosofía y plan de negocio e identificar, por otro, las debilidades de la Comunicación externa e interna.

El análisis que aporta la Auditoría de Imagen sirve de punto de arranque en el diseño del Plan de Comunicación de la compañía, basado en la información obtenida, el posicionamiento estratégico y la idea que transmita la alta dirección.

Estudio de Comunicación ha elaborado auditorias para todo tipo de compañías con la finalidad de establecer el marco general y las acciones concretas de comunicación para el futuro en función de los objetivos empresariales de cada momento.

Por Santiago Castaño, consultor sénior de Estudio de Comunicación España

@santi_castano

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Diario Jurídico, 25/10/2012.- Están muy de actualidad las crisis de nuestras entidades financieras y la de nuestro sistema financiero. Es, probablemente, el asunto que más portadas y páginas, y cabeceras y noticias de diarios hablados y telediarios, ha ocupado en los últimos meses. Necesariamente hemos tenido que convivir informativamente con los SIP, el FROB, la bancarización, los APR, los “cocos” o instrumentos convertibles contingentes, el tan comentado “rescate” o el SAREB o “banco malo” con sus “activos tóxicos”. También otros términos y tecnicismos salidos de los reales decretos o actualizados por la restructuración y reforzamiento del sector y sus entidades y el saneamiento de sus balances. La vorágine legislativa y otros condicionantes de las autoridades reguladoras e inspectoras, y las continuas noticias de, prácticamente, todas las grandes entidades no han dado tregua. De la necesidad informativa hemos tenido  que hacer casi virtud, aunque no siempre su traducción informativa haya resultado virtuosa.

Así, la auditoria reciente de Oliver Wyman y otras prestigiosas firmas del análisis financiero, que se ha dado en considerar test definitivo de las entidades españolas. Nada de 100.000 millones de euros sino sólo 59.300 en el peor de los supuestos considerados, el del descenso del 6,5% del PIB de nuestro país en 2014, supuesto con una probabilidad de suceder del 1%, según el secretario de Estado de Economía Fernando Jiménez Latorre.

Entonces, se preguntarán ustedes ¿por qué se emplean el tiempo y los recursos en considerar un escenario tan improbable? O, peor aun, ¿por qué esta cifra es el titular elegido mayoritariamente por los medios de comunicación para encabezar la información de los resultados de tan esperada auditoría?

Lo planteo porque en el otro escenario considerado, el que tiene casi el 100% de probabilidades de suceder, la cifra baja hasta los 25.898 millones de euros, es decir el 43,67% (33.402 millones menos). Este escenario es el del más que probable descenso del 1,7% del PIB de nuestro país hasta 2014. Estas cifras están también en el llamado “cuerpo de la información” de los Medios pero muy poco destacadas.

Por otra parte, hay pocos periodistas ocupados de la economía y las finanzas, también en el ámbito internacional, ni analista de prestigio o bloguero de campanillas que como tal se considere, que no hayan dado como segura e inminente la petición de rescate de España. Seguridad e inminencia que se repiten obsesivamente día tras día desde que comenzó el año. Es posible que alguna vez alguien acierte, “o no”, según la apostilla que cultiva Mariano Rajoy.

Señalo estos ejemplos, entre tantos que pueden señalarse, para poner en evidencia la ligereza y falta de rigor con la que se difunden informaciones en demasiadas ocasiones y el flaco favor que estas hacen a nuestra economía y a la credibilidad de nuestro país.

La confianza ha de ser el motor principal de la recuperación económica y, aun sabiéndolo, no todos colaboran en su consecución. Claro que a ello ayudan entusiastamente los políticos de todo signo, principalmente los que han de saborear las hieles de la Oposición y ejercer la crítica al Gobierno. Porque la llamada “política de Estado” suele brillar precisamente por su ausencia, legislatura tras legislatura.

Sin embargo, también es justo reconocer que los buenos informadores, analistas y líderes de opinión, “que haberlos, haylos”, han elevado la calidad de la información económica en España, más que la de otros países cuyos medios y profesionales eran, hasta hace poco, los oráculos del presente y del devenir financiero. Grandes periódicos y agencias a los que la realidad ha desmentido muy a menudo y que han sido capaces de “predecir” el pasado errando con frecuencia en la predicción del futuro.

Pero hemos de situar las cosas en su justo término porque la comunicación económica, y más en tiempos de crisis tan profundas y duraderas como la actual, exige ética y legalmente rigor y precisión. Son cualidades que sólo pueden partir de un suficiente conocimiento de la ciencia económica y financiera y, en igual medida, de la suficiente capacidad para su interpretación y divulgación para todo tipo de receptores de la información.

La buena comunicación, decíamos, tiene un efecto de reforzamiento de la confianza de los actores financieros. Por el contrario, una comunicación no planificada, no sometida a la regla de oro del rigor y la veracidad puede resultar más demoledora que un terremoto. Hay casos recientes que, por una improvisación incomprensible, han tenido como consecuencia importantes pérdidas económicas para muchos ciudadanos. En economía resulta muy caro aprender esta lección.

Los Medios, que como se sabe también atraviesan su propia crisis, tienen que sensibilizarse aún más sobre su posible e importante contribución a la serenidad informativa en una situación económica difícil de nuestro país. También deben hacerlo los responsable de Comunicación de entidades e instituciones con un sentido más profesional y menos político de la misma. Y hemos de incluir asimismo a los políticos para que no magnifiquen los males ni minimicen u oculten los problemas.

Actualmente y en conjunto no se hace una óptima información económica en España y esta deficiencia pesa también en la profundidad y duración de la crisis. No es de recibo pedir, casi exigir, que el Gobierno o las entidades financieras anticipen sus planes más importantes sólo para satisfacer la curiosidad de los Medios en tanto se especula irresponsablemente con cifras, decisiones y consecuencias económicas no fundamentadas en la realidad.

La buena información tiene su cauce legal establecido y es la mejor herramienta para el buen funcionamiento de los mercados. Por el contrario, rumores infundados y opiniones interesadas son el mejor ambiente para la supervivencia y beneficio de ventajistas y especuladores que son, normalmente, fuente de esta desinformación.

@RamonAlmendros 

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