Al principio, las marcas entraron como un elefante en una cacharrería, fijándose únicamente en aspectos muy llamativos, pero sin utilidad, como cuántos suscriptores tienen, cuántos seguidores en redes sociales, etc. El motivo principal por el que fijarse en esto no funcionaba, o no ayudaba a la rentabilidad de la estrategia de marketing, es debido a que no estaba segmentado.

¿Por qué enfocar el marketing de influencers desde el número de seguidores puede no sacar partido a tu campaña? Cuando una cuenta tiene 5 millones de seguidores, es importante estudiar cómo ha llegado hasta ahí, en cuánto tiempo y, sobre todo, qué público se trata. De esos 5 millones, por ejemplo, 4 pueden ser menores de 12 años que viven en Sudamérica. Si tu marca o producto está orientado a un rango de edad concreto y destinado al mercado español, por ejemplo, realmente la cifra a la que te aventuras no se corresponde con la real, y de 5 millones de potenciales seguidores que van a recibir la campaña de marketing, sólo será efectiva en una quinta parte, por lo que no sacaremos rentabilidad alguna y habremos gastado una gran cantidad de recursos.

Escucha activa

En los últimos años, las grandes marcas se han dado cuenta de que lo más eficaz es apostar por segmentación: focalizar la campaña en un influencer cuyos seguidores consuman algo similar a lo que está consumiendo el propio influencer, respetando y explotando sus propios gustos e ideas ya que, como es lógico, eso es lo que le ha llevado a alcanzar tal volumen de seguidores en una primera instancia. Los números son importantes, pero la clave reside en quién es ese espectador tipo, es decir, practica la escucha activa.

Es por ello que, en nuestras campañas de marketing con influencers, no debemos dejar de lado a los microinfluecners, ya que pueden convertirse en un arma mucho más poderosa y con mayor alcance que un gran influencer. Con ellos, la segmentación es mucho más sencilla y controlable, se concentra mucho mejor al target, y ayuda a darse cuenta de dónde merece la pena invertir.

Por tanto, queda claro que a clave y lo que está funcionando mejor con los influencers, al menos en los últimos años, es la segmentación de públicos. ¿Por qué funciona? Porque, a diferencia de los habituales famosos o “celebrities” de otros entornos como la TV, a los que estamos más acostumbrados por trayectoria histórica, es que el influencer ha llegado ahí por una vía muy distinta. Mientras que los famosos de televisión alcanzan un volumen de visibilidad alto debido a sus personajes y performances, los influencers lo han logrado expresamente por sus gustos y valores personales, por lo que la marca debe seguirlos y adaptarse a ellos, y no al revés. Teniendo su propia marca, generan credibilidad.

La autenticidad es la clave. Por ello, imponer un producto que no encaja con el influencer no genera confianza y acaba resultando evidente. Es preferible ser honestos de primera mano, avisando de que es patrocinado antes que tratar de hacer product placement. Hay que sumarse a la corriente entre el influencer y su público, no tensarla desde fuera. Ser parte de su aventura. Una vez más, prima la transparencia.

Por Mérida Miranda, consultora de Estudio de Comunicación. 

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La idea es sencilla: aquellos que deseen participar deben subir a sus perfiles sociales un vídeo de ellos mismos mojándose con un cubo de agua fría –como forma de hacer experimentar los calambres y sacudidas que viven los enfermos de esta dolencia– y animando así a que más gente haga donativos a la organización que investiga una posible cura. La cadena continúa con la nominación de más amigos, que tienen un plazo de 48h para cumplir con el reto.

La estrategia ha surtido efecto; es más, ha sido un éxito. En lo que llevamos de año, la recaudación supera ya los 4 millones de dólares, cuatro veces el total conseguido durante 2013, algo que con alta probabilidad hubiera sido imposible sin el uso de las redes sociales y sin la participación de personajes famosos.

Salvando las distancias, la iniciativa sigue una dinámica de difusión social similar al conocido #BringBackOurGirls, surgido tras el secuestro de más de 200 niñas por parte del grupo Boko Haram en Nigeria. En este caso, la campaña se basaba en compartir a través de Twitter una foto sujetando un cartel con el lema #BringBackOurGirls y empleando a la vez el hashtag. No había nominaciones ni videos divertidos, pero ambos casos contaron con un denominador común: numerosos celebrities –cantantes, actores, deportistas y políticos­– se sumaron a la causa haciendo de ambas iniciativas fenómenos virales a nivel mundial.

#IceBucketChallenge ha llegado a España. Los futbolistas Marcelo y Cristiano Ronaldo han sido los últimos en sumarse. Veremos quiénes son los siguientes en aportar su granito de arena.

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Por Laura Cardenal, consultora trainee de Estudio de Comunicación España

 @lcardenalorta

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Hace unos días,  se publicaba una noticia sobre cómo algunos famosos están sabiendo aprovechar el acoso de los paparazzi para dar a conocer y fomentar el apoyo a distintas ONG. La primera en hacerlo fue Emma Stone quien, al salir una noche tras cenar en un restaurante con su pareja, escondió su cara tras un cartel improvisado en el que exponía que ella no necesitaba esa atención, al contrario que otras organizaciones como Youth mentoring o Autism speaks. Anne Hathaway  y su novio fueron los siguientes, invitando a visitar otras organizaciones que luchan contra el hambre y la pobreza mediante el mismo formato.

Lo que es, sin duda, un gesto noble por parte de los artistas de aprovechar su fama en favor de quienes más lo necesitan, podría convertirse en una persecución todavía mayor para buscar cuáles son los nuevos mensajes de los celebrities. Merecen  la pena dos reflexiones: por un lado, deberíamos pensar sobre el derecho de todo individuo a la intimidad, al margen de su faceta pública, entendiendo que son personas con una vida privada que se debe respetar; por otro, y aunque las nuevas tecnologías nos han traído avances de incalculable importancia para el sector de la comunicación, no hay que perder de vista que más allá de la inmediatez de la noticia “aquí y ahora” existe un mundo de análisis, de informaciones contextualizadas y de background que aportan un valor añadido ineludible el mundo de la comunicación y la información.

Por Laura Cardenal,  Consultora Trainee de Estudio de Comunicación España

@lcardenalorta

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