El éxito o fracaso de este modelo va a depender de lo que cada Medio sea capaz de ofrecer a los lectores cuando estos deciden traspasar ese “muro”. Esto va a requerir un cambio en la forma en la que algunos medios presentan la información. Durante el tiempo en el que la tendencia fue la del ‘todo gratis’ en la información en internet, se propició lo que podría denominarse como la ‘tiranía del click’. Se pensó que la publicidad llegaría a través de la generación de tráfico hacia las páginas web. El resultado fue que se desarrollaron fórmulas de presentación de la información que atrajeran a los lectores sin que importara demasiado la calidad de lo que posteriormente se presentaba. Sin embargo, el ‘clickbait’ o la información-señuelo no consiguió los resultados esperados desde el punto de vista económico para los medios.

Explicaba Víctor de la Serna en su sección Hojeando/Zapeando de El Mundo que la atracción de los lectores a las suscripciones a los muros de pago de los Medios va a depender de la capacidad de estos para ofrecer los contenidos por los que estarían dispuestos a acudir a los kioskos. “Los estudiosos centran ese cambio en el regreso a la información, al periodismo, a partir de un concepto de contenidos mucho menos definidos dominado por la palabra clickbait”, apuntaba.

La clave del nuevo modelo parece estar en una vuelta al periodismo. En la capacidad para ofrecer buenas historias que atraigan a los lectores y no meros señuelos que carecen de rigor. Una vuelta al periodismo que no solo debería beneficiar a la cuenta de resultados de los medios, sino que debería ser un elemento que permitiera a la sociedad estar mejor informada.

En esta tarea, los departamentos de comunicación de empresas e instituciones también tienen una responsabilidad que asumir. Deberían colaborar con los Medios ofreciendo transparencia en las acciones de la empresa y no solo buscar el titular fácil. Mostrar la realidad de lo que ocurre con honestidad y asegurarse que lo que llega a sus públicos objetivo es lo que la empresa está haciendo o está dispuesta a hacer. Como explicaba Benito Berceruelo en un post publicado recientemente en su cuenta de linkedin. “El problema también existe cuando los profesionales de la imagen ignoran la realidad de sus organizaciones y pretenden crear una realidad que no existe, manipulando el mensaje y divulgando noticias creadas artificialmente para satisfacer a un votante o un cliente que demanda ese tipo de mensaje”.

Por tanto, la cuestión radica en asumir la necesidad de ofrecer información de calidad que resulte atractiva para los lectores, clientes y/o usuarios, que se desarrolle con honestidad y transparencia. En definitiva, en una vuelta al periodismo.

Por Gerardo Miguel, director de cuentas de Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Antes, un periódico era simplemente un cuadernillo más o menos nutrido de páginas cuya credibilidad venía firmemente avalada por la mancheta que lo encabezaba. Los medios de comunicación serios – impresos o no – marcaban eso que en las facultades se llamaba el “agenda setting” y a partir de ahí los lectores adquirían una visión de la actualidad avalada por la presupuesta objetividad de los periodistas al servicio de ese medio, que acotaban el mundo en las hojas de papel perfumadas por la tinta.

Nuestro presente es otro siglo y otra cosa. La mayoría de los lectores ya no va diariamente al kiosco a por su dosis de celulosa y los periódicos, siguiendo las inexorables reglas de la supervivencia darwiniana, se adaptan al entorno.

Fruto de ello, hoy un periódico es mucho más que un menguante cuadernillo de páginas. Sus límites se han expandido. Tiene una versión digital que traduce en bits la maquetación del rotativo, una web que adelanta las noticias y se consulta mayoritariamente por teléfono móvil, publica vídeos y audios, organiza eventos… adaptarse o morir víctimas de la crisis del modelo de negocio de la industria periodística.

Lo malo es que, en ese tránsito hacia otro modelo de negocio, se han desdibujado límites y, desgraciadamente, se han traspasado fronteras para entrar en zonas otrora inaceptables para el periodismo de calidad. El paradigma de este fenómeno tiene un máximo exponente: ciberanzuelo o clickbait.

Si preguntáramos si tiene un periódico que adaptarse a los nuevos canales tecnológicos creo que la única respuesta razonable es la afirmativa. Sin embargo, las cosas cambian si la pregunta es ¿puede un medio serio recurrir al sensacionalismo para mejorar sus ingresos? En este caso las posibles respuestas difieren. La ética nos diría que no, pero la práctica nos dice que sí, que se hace de forma habitual.

Titulares de la guisa de “No te vas a creer…”, “Espera hasta el final… te va a sorprender”, “Mira lo que le pasa cuando…”, etc. se encuentran de forma reiterada al pie de las noticias en medios serios, a la espera de que el lector muerda el ciberanzuelo y haga un primer click al que debe seguir otro y otro y muchos más si quiere llegar al final de lo que quiera que sea que ha llamado su atención y que, generalmente, no es más que una presentación sensacionalista de cualquier tema fútil.

Entiendo que cuando los medios tradicionales y los online insisten en la técnica es que tiene un retorno económico positivo en un modelo de negocio publicitario basado en los CPM (coste por cada mil impresiones), pero como nada sale gratis, me temo que también hay un retorno, en este caso negativo, que incide a la larga en la percepción del lector sobre la credibilidad del medio que trata de pescarle con estos cebos.

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Por Alberto Mariñas, Socio en Estudio de Comunicación España

@amarinas

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Bueno: pues, sí; pero me tiene un poco ‘descolocado’ que algunas personas con las que hablo me lo intenten explicar como la novedad de las novedades. Es como si no supiesen que siempre hemos generado contenidos de calidad cuando hablábamos de guiones para programas de radio o televisión, de reportajes, de investigación periodística, de publicaciones corporativas… ¿Será que estamos tan metidos en las herramientas, en la tecnología, que nos olvidamos de que no importa tener todos los altavoces del mundo si no tenemos nada que decir o si lo que decimos no engancha al receptor?

Pongo un ejemplo: recién fundada Estudio de Comunicación, en 1983, un cliente, un colegio profesional concretamente, nos encargó una revista de comunicación externa. Nos costó hacer valer el criterio de que la revista tenía que ser apetecible de leer para quienes no formaban parte del colectivo que la editaba, que “sus cosas” solo les interesaban a ellos y que se trataba de hacerla con buenos reportajes, buenos artículos y articulistas -ajenos al colegio, claro- para cumplir con el objetivo de comunicación externa: conseguir proyectar los mensajes del colectivo profesional sin que resultasen invasivos para el receptor. La revista superó las dos décadas de presencia en los despachos de profesionales, empresarios, miembros de las Administraciones, directivos de medios de comunicación… Y siempre recibíamos de ella el mismo comentario: “es que da gusto leerla”.

Decir calidad es…

Creo que nos hemos habituado tanto a la cantidad y a la instantaneidad -de información, de recursos, de interacciones-, que, de repente, alguien aporta algo distinto, estudiado, trabajado… y lo señalamos con un “¡oooh: esto es contenido de calidad!”. Bueno: ya es un triunfo en una sociedad en la que parece no haber nada más allá de los estímulos visuales.

Me preocupa, eso sí, que no encontremos la manera de romper la tendencia esa que marcan los cinco segundos de gracia y que señala, según diversos estudios, que no profundizamos, en el mundo digital, en nada que no nos llame la atención en el citado lapso. Y me incomoda, además, porque eso ha incrementado la profusión de cebos, los famosos clickbites, que llevan a parrafadas vacuas y, habitualmente, ajenas al gancho.

El esfuerzo, por tanto, debería estar en no renunciar a los contenidos -de calidad, por supuesto-, y añadir llamadas de atención, por decirlo de alguna manera, también de calidad. Algunos ejemplos estamos viendo en Comunicación Corporativa o en periodismo y esa es la manera… Pero nos va a costar romper la tiranía del “veni, vidi… y lo retuiteé sin más”.

Jesús Ortiz, director del Área de Formación de Estudio de Comunicación España.

@JesOrtizAl

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