Transparencia, información y supervisión son tres vértices en la actividad de las empresas que influye en su reputación, percepción de imagen y relación con sus diversos stakeholders. Son fundamentos en su actividad que, sin estar cuantificados taxativamente en su balance de resultados, son parte de su valor añadido, índice de confianza y abren o cierra la puerta a las criticas o juicios de valor. 

Para cumplir con su labor de transparencia supervisora, numerosas instancias, desde las jurídicas, pasando por las financieras como el Banco de España o CNMV, hasta las competenciales como la CNMC, trabajan a diario poniendo la lupa en los diversos ámbitos de actividad empresarial para garantizar su funcionamiento, convirtiéndose en los árbitros de estas realidades.

Sus resoluciones se publican en los sitios web de las distintas autoridades, se cuelgan en las redes sociales y sus departamentos de comunicación, cada vez más, difunden notas de prensa para dar detalle puntual de sus actuaciones. En definitiva, son un ecosistema de entidades de control muy activo en comunicación que, en casos concretos, como el de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia destaca por una actividad diaria que le ha hecho, año tras año, ganar en notoriedad y presencia mediática.

Repasando dos de los últimos meses, sólo el mes de mayo de 2021, la CNMC autorizó 14 operaciones de concentración y acordó el inició de la segunda fase en otras dos fusiones. El pasado junio, el Tribunal de Cuentas presentaba en el Senado el informe en el que cifraba en 1.084,5 millones de euros la cuantía de las sanciones de la CNMC que estaban pendiente de recaudar, y entidades bancarias en proceso de fusión, grandes tecnológicas como Apple y Amazon y empresas de todos los sectores y tamaños están en su foco.

Además, al margen de que una compañía sea definitivamente multada o no, o de las diferentes fases en las que se encuentre un expediente abierto por este organismo, la aplicación de la Ley de Defensa de la Competencia (LDC) permite realizar inspecciones en «despacho, oficina, dependencia o lugar, cuando exista una sospecha razonable de que en los mismos puedan existir pruebas o documentación relevante para los hechos objeto de inspección». Una diligencia que, de darse, genera una convulsión en el interior y exterior de una organización. Como es lógico, los empleados quedan desconcertados ante esta pesquisa y los Medios pueden llegar a hacerse eco de estos hechos.

Todos estos movimientos que, afortunadamente, debemos considerar que reflejan la salud de nuestro sistema económico-empresarial podría decirse que más que rectilíneos conllevan un trazado lleno de curvas y requieren definir una estrategia de comunicación que nos sirva para afrontar el viaje y mantener la distancia de seguridad.

Tras la apertura de un expediente por parte del organismo competencial, en muchas ocasiones, no solo una operación empresarial puede estar comprometida, sino que, en mayor o menor medida, y dependiendo de los hechos concretos y la notoriedad de compañía, su reputación puede verse afectada por informaciones donde se levanten dudas sobre sus prácticas y actuaciones. Y, de manera similar a la llamada pena de telediario que se vive en los procesos jurídicos mediáticos, se abre un calendario de fases, alegaciones y resoluciones que puede durar meses, contar con el efecto sorpresa y tener, al final, consecuencias positivas o negativas en la reputación y en la actividad de la compañía.

La mejor manera de afrontar estas situaciones desde el punto de vista de la comunicación es poniéndose el sombrero de la crisis, ser preventivos y trabajar en colaboración con el equipo jurídico para definir nuestra estrategia de comunicación, escenarios y mensajes en función de las fases en las que nos encontremos. Teniendo siempre en cuenta que los tiempos los manejan ellos y no nosotros, por lo que sus redes sociales y web se convertirán en nuestros “favoritos”.

Hay dos aspectos importantes en este trabajo. Por un lado, el tono técnico y legal que suelen tener estas actuaciones requiere ser didácticos y a la vez rigurosos si queremos que los Medios y otros públicos entiendan nuestros planteamientos. Por otro lado, medir las fuerzas, la empresa debe de entender que no está siendo juzgada, sino que la labor de supervisión a la que se ve sometida forma parte del sistema, del equilibrio de fuerzas que aceptamos y al que contribuimos. Pues, al final, nosotros somos parte de ese mercado que se regula y, en ocasiones, somos analizados, pero en otras somos beneficiados, directa o indirectamente, por lo que esta autoridad puede defender y afecta a nuestro sector.

En cierto modo, detrás de estos trabajos de comunicación, donde aplicamos control de daños, es importante la meta pero también el proceso. En resumen, ir aplicando una de las palabras más de moda, resiliencia, en la medida que trabajaremos desde la comunicación no solo pensando en ganar sino afrontando las diversas fases, las dificultades, gestionando conflictos y superando etapas. Consiguiendo, al menos, que nuestra reputación, a lo mejor no gana la carrera, pero sí, empata o empatiza.

@Arodriguezgas

La entrada Supervisión y comunicación: estrategia a seguir cuando un organismo competencial abre un expediente a una empresa se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La entrada Desayuno con Marín Quemada, presidente de la CNMC se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Pero no todo vale en la publicidad moderna. O, al menos, así lo entiende la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) al publicar, recientemente, una circular en la que fija las normas al sector audiovisual para ordenar la publicidad en televisión y dar respuesta así a las crecientes dudas de los operadores del sector.

En concreto, la CNMC considera que la publicidad en televisión no se ajusta de forma estricta a lo establecido al respecto en la Ley General de Comunicación Audiovisual. El documento del regulador abarca cuatro ámbitos de actuación: la comunicación comercial, la telepromoción, el patrocinio y el emplazamiento de producto, también conocido como ‘product placement’.

Las comunicaciones comerciales tendrán, en conjunto, una duración máxima en televisión de 12 minutos por hora emitida, con ‘spots’ con una media de entre 5 y 30 segundos cada uno.

La telepromoción deberá emitirse dentro de los programas, con el mismo escenario y atrezo y por los mismos presentadores del espacio promocionado, no pudiendo exceder los 3 minutos por hora o los 36 minutos diarios en total.

Por lo que respecta al patrocinio, la CNMC recuerda que no puede condicionar la independencia de la línea editorial del programa patrocinado o incitar en el mismo a la compra del producto fabricado por el patrocinador.

Por último, el emplazamiento de productos, tan habitual en algunas series, deberá ser ‘claramente informado’ al principio y al final del programa y estará prohibido durante el horario infantil.

Por Fernando Geijo, consultor sénior de Estudio de Comunicación España

@fergeijo

La entrada Al pan, pan y al vino, vino… Publicidad se publicó primero en Estudio de Comunicación.