LA TRIBUNA DE AUTOMOCIÓN, 07/09/2010.-

Las redes sociales en Internet han cambiado el mundo de la comunicación tan rápidamente que a muchos nos ha pillado de improviso y, pese a que han surgido muchos “gurús” de esta nueva “ciencia”, pocos profesionales de la comunicación conocemos con certeza el terreno que pisamos. Nos hemos tenido que poner las pilas, sin saber muy bien cómo, entre otras cosas, porque aún ni siquiera existen manuales con una metodología clara de lo que se ha venido en llamar Comunicación 2.0. De ahí que, en estos momentos, en las empresas y agencias de comunicación se haya empezado a valorar mucho la figura del Community manager, un término que ha irrumpido masivamente en las ofertas de trabajo relacionadas con el mundo de la comunicación. Se buscan perfiles con experiencia mínima de hasta cinco años, algo que te hace preguntarte si en los últimos tiempos has estado orbitando fuera del mundo y te has perdido la génesis de lo que algunos osados han llegado a calificar como el futuro de nuestra profesión.

Y no es que quiera quitar mérito a las redes sociales que nos permiten, entre otras cosas, posicionar y evaluar nuestra imagen, compartir información de negocio y productos, mantener foros con actuales y potenciales clientes…etc. Pero de ahí a considerarlo la panacea de la comunicación hay un trecho.

Lo que tenemos en nuestras manos es una herramienta más para difundir nuestros mensajes y un mercado, nada desdeñable, de 350 millones de personas…y eso sólo en Facebook. Aún así no es una fórmula mágica. Si no sabemos comunicar, si no somos creativos o si no dotamos a estas plataformas de contenidos relevantes, mejor olvidarse de las redes sociales como herramienta para nuestra estrategia de comunicación. Por eso, no debemos nunca olvidar nuestros orígenes, la columna vertebral de nuestra profesión, el periodismo, el saber contar las cosas, la credibilidad y el respeto a nuestros lectores, cualidades de las que adolecen algunos profesionales de nuevo cuño en esto de la comunicación.

Facebook me recuerda, en muchas ocasiones, a mi época de instituto cuando aspirábamos a una cierta popularidad por miedo a caer en el doloroso ostracismo adolescente. Y es que como sentencia una compañera mía: “Facebook es como la vida misma”…y no le falta razón. Hay personas cuyos mensajes en la red provocan un encadenamiento de reacciones y otras cuyas palabras caen en saco roto sin depender necesariamente del contenido del mensaje sino de la popularidad del emisor. En la comunicación empresarial 2.0, a veces, ocurre lo mismo. Si eres una firma conocida ya tienes más de la mitad del camino andado, pero no todo.

Por mucho que algunos nos rebelemos, hay que aceptar que las redes sociales han llegado para quedarse -no son fruto de una moda- y constituyen una oportunidad: según estudios recientes, el número de usuarios únicos diarios en Facebook, Tuenti o Twitter triplican al de los lectores de diarios. Los prosumers (productores+consumidores) son consumidores y fuentes de información con una influencia, en algunos casos, equiparable a la de los medios de comunicación tradicionales y existen más de 100 millones de blogs poblando la blogosfera. Así es que más vale que empecemos a dominar la Comunicación 2.0 antes de que ella no domine a nosotros.

Por eso, yo, de mayor, quiero ser Community Manager.

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En los últimos años, quizás meses, asistimos a un protagonismo cada vez mayor del mundo 2.0 y escuchamos en distintos foros hablar de las redes sociales. Hoy en día, en España hay trece millones de usuarios de redes sociales. Personas de todas las edades y condiciones navegan diariamente en la Red buscando información, trabajando, estudiando, divirtiéndose… Creo que todos estaremos de acuerdo en afirmar que Internet y éstas redes sociales se han convertido en un fenómeno que está cambiando la forma de relacionarse y de comunicarse en todos los ámbitos, y por supuesto, en el ámbito empresarial.

Y abro un pequeño paréntesis para recordar que estamos hablando de soportes de Comunicación, de las herramientas que hoy utilizamos para encontrarnos unos a otros, para transmitirnos información, saludos, recuerdos, cariño… Lo espectacular de las nuevas maneras de entender la Red –y porque las Tecnologías de la Información y la Comunicación, TIC, nos lo van permitiendo- es esa posibilidad de unificar escritura, imagen y audiovisual en una misma unidad de Comunicación que se puede transmitir al unísono e inmediatamente a cualquier lugar. Iba a decir, “del mundo”; pero todos sabemos que esa posibilidad se extiende ya a cualquier lugar del Universo conocido.

El término Web 2.0, y regreso a lo esencial, sirvió para explicar el cambio de generación y la revolución social que estaba viviendo Internet. Quizás porque me veo identificado con esa generación -al fin y al cabo mi carrera profesional estaba dando sus primeros pasos en este mundo de la Comunicación- tras el encuentro con este colega me planteé la siguiente pregunta: ¿Quién debe hacerse cargo de mantener la imagen de la empresa en la Red? ¿Cómo afrontar la necesaria convivencia del Director de Comunicación y del Director de marketing con la llegada de estos nuevos profesionales?

La pregunta al “quién” tiene ya una respuesta: el Community Manager. Si hiciésemos una encuesta entre todos los que nos dedicamos al mundo de la Comunicación, es casi seguro que tendríamos una respuesta concisa a la hora de definir las funciones del Director de Comunicación y, con alguna variante dependiendo de si entendemos la mercadotecnia según las escuela europea o lo hacemos según la americana, también tendríamos una idea clara de las funciones del Director de Marketing; pero, ¿cuáles son las funciones del citado Community Manager?

La labor del Community Manager, una figura relativamente nueva en nuestro país, es tan cambiante como lo son las evolutivas herramientas de Internet, pero sus principios resultan indudables: actuar de enlace entre su empresa y sus productos, organización, grupo o institución con un público cada día mas numeroso e importante, el público on line.

Al igual que ocurre a la hora de realizar un plan de Comunicación para una compañía, en la Red es muy importante tener claro qué se desea conseguir con el uso de los distintos canales y herramientas, a quién vamos a comunicar, de qué forma vamos a comunicar, qué mensajes queremos transmitir, cual es el perfil de compañía que pretendemos proyectar. Es decir: la presencia en Red de cualquier empresa precisa de una estrategia de Comunicación definida, clara y planificada. Yo añadiría que profesionalmente planificada.

Existen algunos empresarios que prefieren hacer el papel del avestruz y esconder la cabeza por temor a que el mundo digital les sobrepase. Existen otros que siguen creyendo que Internet “aun no es negocio” y que no hay que prestarle tanta atención como algunos predican. Pero esas son actitudes que solamente pueden ir en contra de los intereses de su empresa. Si es cierto, en general, que “no comunicar” también comunica, hoy ya no es posible dejar de lado a la Red como medio, porque si el interesado no emite los mensajes adecuados, previstos y planificados, otros lo harán por él: seguro. Antes el silencio era simplemente una “mala Comunicación”. La libertad de interacción que trajo consigo Internet permite ahora que el silencio no sólo se interprete, sino que se describa como ocultación, negatividad o malas prácticas empresariales. Personalmente, me resulta irrefutable que la empresa no debe ignorar ni puede dejar de gestionar lo que dice y se dice de ella en la Red.

Partiendo de esa clara premisa, es aquí cuando la figura del Community Manager entra a formar parte del ciclo integral de la Comunicación de las empresas. Es una nueva figura profesional, que debe ser el responsable de sostener la imagen, aumentar la notoriedad y, en cierta forma, defender los intereses de la empresa ante su público on line. El director de Comunicación es el encargado de gestionar la comunicación global y transmitir la imagen que sobre su compañía tienen los distintos públicos a sus superiores. El Community Manager debe ser el gestor de la imagen en la Red y el nexo que transmitirá a la empresa las inquietudes y las opiniones de sus públicos on line.

Si profundizamos en el conocimiento de la figura del Community Manager podemos decir que debe ser capaz de crear contenidos, tener un gran conocimiento del sector en el que trabaja, capacidad para escuchar, capacidad para responder con rapidez y apropiadamente, capacidad para informar, actuar como nexo entre las empresas y la opinión pública o defender a su empresa. Habrá quien diga que es algo similar a lo que hacen, donde aún existen –y no son pocos- los directores de publicaciones de las empresas, solo que en vez de “lidiar” con maquetistas, imprentas y distribuidoras, por ejemplo, lo hacen con servidores informáticos, administradores Web y sistemas de transmisión de datos. Quizás, pero con la gran diferencia de la interacción universal. El director de publicaciones podía recibir, procesar y publicar cartas o escritos de empleados, clientes, administraciones públicas… El Community Manager se lo encuentra publicado y, lo que es peor, con el anonimato de los autores amparando los aspectos más negativos.

Retomando la cuestión planteada anteriormente, ¿Cómo afrontar la necesaria convivencia del Director de Comunicación, del Director de Marketing y la llegada de estos nuevos profesionales? Creo que debemos concluir que son profesionales que deben de trabajar de manera conjunta y coordinada pues su objetivo es el denominador común de su razón de ser: potenciar la imagen corporativa y de marca, la imagen de los productos y la imagen de sus empresas u organizaciones. Dependiendo de cada empresa y de cada modelo organizativo, dependiendo del peso que el líder quiera dar a la imagen institucional o a los productos, dependiendo de la importancia que quiera dar a la Red o a los soportes tradiciones, uno u otros tendrán mayor o menor peso en la organización. Lo que esta claro es que este nuevo profesional ha venido para quedarse y que se debe integrar cuanto antes en los equipos de Comunicación y de marketing para no perder el tren del futuro, que ya esta aquí.

Jorge Álvarez-Naveiro
Consultor Senior
ESTUDIO DE COMUNICACIÓN

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