De la misma manera que un chiste puede entrar muy bien o muy mal en función del momento, cualquier mensaje que se quiera comunicar, también. No es lo mismo estar en un bar con tus amigos que en un ambiente laboral, en un lugar público que en uno privado. Tampoco es equivalente explicar un proceso de producción a un ingeniero industrial que a un periodista o a un político, que no tienen por qué conocer el sector en cuestión.

Esto es, por supuesto, igualmente aplicable a quienes trabajamos en el ámbito de la comunicación. No hay que dar por hecho que todo el mundo está familiarizado con los conceptos que estamos acostumbrados a escuchar a diario. Desde “plan de medios” hasta “canutazo”, por poner algún ejemplo, si uno no se suele mover en este sector, no tiene por qué conocerlos.

Dependiendo del contexto, deberíamos, por lo tanto, tratar de ajustar el lenguaje, el estilo, el tono e incluso el contenido de nuestros mensajes para adaptarnos a la situación y al receptor de los mismos. Pero, como tantas otras cosas en la vida, esto requiere un trabajo previo de análisis y, por supuesto, cierto nivel de empatía.

Conviene ponerse en el lugar de la otra persona e intentar imaginarse cómo nos resultaría más fácil entender un determinado mensaje, sobre todo teniendo en cuenta su nivel de conocimiento del tema en cuestión. Como dicen, el contexto es tu amigo: resulta imprescindible conocer bien al interlocutor y ser consciente de con quién y de qué se va a hablar.

Cuanto más conozcamos, mejor podremos escoger el canal, el lenguaje y el tono conveniente para comunicar. De esta manera, conseguiremos que nuestro mensaje llegue a un mayor número de personas y de una forma más clara, que, al fin y al cabo, es de lo que trata la comunicación.

Por Bruno Calvo, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@Brunoc4444

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Es importante destacar que, pese al incesante avance de la globalización, la publicidad está altamente influenciada por la cultura local y lo que puede ser efectivo en un lugar, puede ser contraproducente en otro. Las campañas de este tipo, que sitúan elementos fuera de contexto para conseguir la atención del consumidor, es recomendable que se diseñen desde un ámbito más local, es decir, profesionales que entiendan bien al target al que se están dirigiendo.

Si alguna vez habéis estado en Praga seguro que habéis encontrado curioso ver en uno de los símbolos de la ciudad, la Catedral de San Vito, vidrieras que se convierten prácticamente en vallas publicitarias (quizá no se aprecie muy bien, pero en la siguiente foto se ve el sello de una compañía en una de las vidrieras de la catedral). Es interesante observar como un elemento religioso es utilizado con fines publicitarios (en este caso fue Banka Slavie quien financió la vidriera) en un país como Chequia, con una mayoría aplastante de población atea, y como sería prácticamente impensable en otro país con una cultura religiosa distinta.

Como ejemplo de la importancia del contexto en estas acciones para alcanzar un llamativo impacto visual encontramos, desde hace tiempo, un patrón común en las compañías de automóviles, que han optado por situar sus modelos en plataformas sobre el agua, ya sea  en ríos o en el mar. Ciertamente aplaudo este formato, pues todavía no está lo suficientemente extendido como para que deje de llamarnos la atención que un medio de transporte terrestre se publicite en el mar. En este primer ejemplo, vemos una modelo de una marca de coches en situado sobre el río Moldava en plena temporada alta de turistas en la ciudad de Praga.

En este otro observamos esta iniciativa de BMW en el que han ido más allá, situando uno de sus modelos eléctricos en una plataforma sobre el mar con motivo de la Copa del Rey MAPFRE de vela, sin duda buscando el contraste del producto con el contexto para maximizar el impacto visual y el recuerdo en el consumidor. Un acierto.

En definitiva, el contexto lo es todo en este tipo de acciones de Street marketing, por lo que es importante estudiar bien el público al que va dirigido y si la estrategia planteada puede tener sentido con la cultura local. Planificar este tipo de cuestiones y dejarse asesorar por profesionales que sepan calcular las ventajas e inconvenientes es clave en un formato en el que la gran mayoría de las veces el mensaje es insignificante y el impacto visual es rey.

Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España

@pedrosotoft

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