Este fenómeno no se limita solo a las interacciones humanas, sino también con las empresas que interactúan a diario con nosotros. Cada día recibimos múltiples estímulos de productos o servicios que podrían interesarnos, pero no siempre disponemos de tiempo ni disposición para profundizar en todas las compañías que los ofrecen. Aunque no seamos plenamente conscientes, estos impactos nos van formando una opinión. El objetivo de las empresas es destacarse en un entorno saturado de información y estímulos. La clave radica en captar la atención de su público objetivo, ser recordadas entre tantas alternativas y, cuando el consumidor necesite su producto o servicio, ser la opción elegida. Este es el primer desafío que enfrentan las empresas. El segundo es lograr que los consumidores recomienden la marca a amigos y familiares, hasta convertirse en verdaderos defensores de la misma.

Es difícil determinar cuál de estas fases es más desafiante, pero lo cierto es que, para llegar a la segunda, el consumidor debe haber tenido una experiencia positiva con la marca: haber comprado sus productos, haberlos percibido como superiores a la competencia, repetir la compra y, finalmente, recomendarlos con confianza.

Para que este proceso tenga lugar, primero es esencial que los consumidores conozcan la marca y que algún aspecto de ella les atraiga en medio de tantos estímulos. Aquí reside el reto: sobresalir en un entorno de sobreinformación, logrando que la imagen que se formen de la compañía sea la mejor posible. Pero ¿cómo conseguir que los stakeholders reconozcan a la compañía como ella desea en tan solo unos breves instantes?

Para diferenciarse hay que innovar. De hecho, la innovación en nuevos formatos, contenidos y canales es uno de los principales retos de la comunicación. Las nuevas aplicaciones, softwares o la IA están irrumpiendo en el panorama de la comunicación a toda velocidad. Y muchas empresas consideran que hay que incorporarlas lo más rápidamente posible. Y es verdad que estar a la última es un must, pero esto debe hacerse con coherencia de marca. Lo primero es definir la esencia de la compañía, es decir, aquello en lo que destaca y por lo que quiere ser reconocida (si por ejemplo una empresa quiere destacar entre sus públicos por sus avances en sostenibilidad, lo primero es que la realidad le acompañe y, posteriormente, crear una estrategia de marca, comunicación y marketing que impulse esta realidad). Por eso, es fundamental que, a partir de la misión, visión y valores, se definan aquellas palancas de comunicación sobre las que quiere anclarse para conseguir sus objetivos corporativos. Es imprescindible desarrollar una actividad de comunicación al servicio de la estrategia corporativa. Porque no solo hay que ser bueno, hay que parecerlo.

Por ello, la comunicación debe ser estratégica en todo momento, planificada entre todos los departamentos involucrados en la marca para que los recursos se utilicen de forma coordinada, buscando un objetivo común. Si una empresa quiere mostrar todos los avances en innovación que está realizando, debe tener una estrategia de comunicación acorde a este objetivo, que esté presente desde el email de bienvenida de sus empleados, pasando por cada una de las comunicaciones que realiza, hasta la campaña global creada para ese fin. A modo de ejemplo, si una compañía pone en marcha una campaña futurista en redes sociales, para dar la sensación de innovación y de estar a la última entre su público objetivo (y así llamar su atención), cuando el consumidor acceda a la página web corporativa a través de ese anuncio, el look and feel debe ser coherente y debe incluir los mensajes adecuados. Cuantas veces clicamos en un anuncio que nos atrae y, al estar en contacto con la compañía a través de su web o de otros canales corporativos, la experiencia es completamente diferente a la de la expectativa creada.

Y esta experiencia transciende al contacto digital, también cuando acudimos a una tienda la decoración nos inspira unos sentimientos (moderna, altamente equipada, profesional, antigua…), el empleado que atiende por teléfono nos puede hacer sentir como en casa o crear una sensación de frustración.

Un error que nos encontramos a veces es que las empresas no delimitan cuáles son sus palancas de comunicación: quieren ser verdes, diversas, inclusivas, digitales, innovadoras…y una larga lista de adjetivos. Quien mucho abarca, poco aprieta.

Por eso, es fundamental no dejar ningún fleco suelto y pensar una estrategia de comunicación global (en la que se definan los mensajes principales, secundarios, objetivos de comunicación, el logotipo, el eslogan, la tipografía, e incluso, la firma del email de sus empleados…), que nos acerque en todo momento a los objetivos de negocio.

@malu_guerrero

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El tema no sólo captó la atención de los investigadores por lo que implicaba para la comunidad científica, sino también de la de cientos de entusiastas que, como yo, se sorprendieron con las nuevas maquetas y modelos del dinosaurio, que mostraban una postura anatómica más alineada con una vida marina que con la terrestre, una imagen muy alejada del concepto colectivo sobre esta criatura extinta. Lo que más me impresionó es que tenía toda la lógica del mundo: las patas, la cola, la gran aleta dorsal, el largo y afilado morro para pescar peces… todo estaba diseñado para la vida en el agua. Y, sin embargo, hasta que no se descubriera un pequeño eslabón perdido de su columna, jamás se habría planteado que fuera una criatura marina con un aspecto diferente. Todo debido a que así nos lo habían contado, y así habían construido la narrativa.

Construir el dinosaurio

Siempre se ha sospechado que, realmente, los dinosaurios que hemos visto dibujados e incluso ensamblados en los museos no tienen por qué corresponderse con la realidad. Es imposible saber de qué color eran, si tenían escamas, plumas o pelo, y tampoco qué sonidos emitían. Pero también hay que ser suspicaces con su anatomía, pues puede que estén, literalmente, “mal montados”.

Podemos trasladar esta idea de esqueletos erróneos al mundo de la comunicación corporativa. La forma de ensamblar las distintas partes de nuestra narrativa puede dar lugar a un monstruo prehistórico anatómicamente incorrecto, que parece que se sostiene, pero que no tiene ninguna lógica y que no hace justicia a su auténtica esencia. Es importante prestar atención a nuestra cultura corporativa, nuestro entorno, nuestros stakeholders y nuestra misión, visión y valores, y empezar a cohesionarlo bajo un modelo seguro, coherente y bien consolidado. De lo contrario, corremos el riesgo de que alguien nos descubra la colita y se nos desmorone el dinosaurio.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación.

@merida_miranda1

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Con esta idea en la cabeza, pensaba el otro día si realmente estamos preparados para volver a las caras al natural, cuando ya no sean necesarias las mascarillas, y tengamos que enfrentarnos a la crítica social sin tapujos, renunciando al beneficio que nos aporta ocultar nuestros rasgos y viendo si, realmente, éramos tan atractivos como nos pensábamos. ¿Notaremos este cambio más de lo que pueda parecer? ¿Tendremos que levantarnos antes para maquillarnos? ¿Tendremos que gastarnos más dinero en cremas que nos muestren una piel radiante? ¿Tendremos que cambiar nuestros hábitos?

Si uno extrapola esta idea al mundo corporativo, puede notar ciertas similitudes. Las empresas no pueden recurrir a estrategias ocultistas que “embellezcan” sus estrategias de negocio porque, tarde o temprano, a todos se nos cae “la máscara”. Es absolutamente crítico tener unos buenos hábitos de comunicación y planes bien afianzados que muestren su buena reputación que, al fin y al cabo, es la cara y la imagen de las marcas. En este sentido, recomiendo encarecidamente el post de Charo Gómez, socia en Estudio de Comunicación, sobre la importancia de la imagen.

Vieja cara, pero nueva cara

Cuando nos quitemos las mascarillas, mostraremos al mundo nuestra antigua cara que, a la vez, será una cara nueva. ¿Están pensando las empresas en este “síndrome de la mascarilla vacía” de cara a sus estrategias de comunicación? La transparencia, el compromiso social y la RSC son inputs en los que seguir trabajando e invirtiendo día a día, desde el principio, no sólo cuando hacen falta, porque cuando haya que quitarse la mascarilla y salir al mundo, todos nuestros públicos nos van a estar observando.

Mi consejo: enseñémosles siempre nuestra mejor cara.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación.

@MridaMiranda1

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Congreso de Comunicación Corporativa en México

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