Más allá del evidente símbolo de salud que esto supone para la economía y la posición de estas empresas, las marcas deberán atender a los cambios en materia de comunicación y en sus estrategias que supone la llegada a un nuevo país o la ampliación de su actividad.

Así, una empresa que venía desarrollando su negocio en Alemania y que llega ahora a España no podrá dirigirse de la misma manera a ambos públicos nacionales. Sin desmerecer el trabajo previo, eslóganes, mensajes, campañas publicitarias y planes de comunicación no aplican de igual manera a la sociedad germana y a la española. Por este motivo, deben repensarse, adaptarse e incluso reelaborarse ajustados a un nuevo público.

Análisis y corrección de la estrategia

En este proceso de análisis y adecuación del mensaje y de la estrategia a nuestros públicos objetivo, la cultura de cada país adquiere una relevancia clave. Así, aunque el leit motiv de las compañías y sus objetivos permanezcan, sus estrategias de comunicación deberán revisarse y adaptarse para que sus públicos nacionales las reconozcan y las integren en su imaginario.

En concreto, aquella compañía que desembarque en un nuevo país deberá establecer una estrategia comunicativa ad hoc para ese mercado; comunicar la estrategia a los equipos implicados, tanto a nivel nacional como en la sede matriz de la empresa, a fin de alinear a todos sus equipos; diseñar nuevas acciones específicas para el nuevo mercado y realizar un seguimiento de las mismas a lo largo del tiempo.

Esta revisión deberá hacerse de manera minuciosa, con apoyo de especialistas que conozcan el mercado del país objetivo, así como los diferentes públicos a los que debe dirigirse una marca que acabe de desembarcar. Este proceso implica necesariamente tiempo para identificar a nuestras nuevas audiencias y realizar el diseño de la estrategia para ellas, pero debemos ser pacientes porque un error por querer acelerar el proceso puede resultar fatal en clave comunicativa.

Por Laura Alonso, Consultora en Estudio de Comunicación

@LauraAlonso_es

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