Más allá del evidente símbolo de salud que esto supone para la economía y la posición de estas empresas, las marcas deberán atender a los cambios en materia de comunicación y en sus estrategias que supone la llegada a un nuevo país o la ampliación de su actividad.

Así, una empresa que venía desarrollando su negocio en Alemania y que llega ahora a España no podrá dirigirse de la misma manera a ambos públicos nacionales. Sin desmerecer el trabajo previo, eslóganes, mensajes, campañas publicitarias y planes de comunicación no aplican de igual manera a la sociedad germana y a la española. Por este motivo, deben repensarse, adaptarse e incluso reelaborarse ajustados a un nuevo público.

Análisis y corrección de la estrategia

En este proceso de análisis y adecuación del mensaje y de la estrategia a nuestros públicos objetivo, la cultura de cada país adquiere una relevancia clave. Así, aunque el leit motiv de las compañías y sus objetivos permanezcan, sus estrategias de comunicación deberán revisarse y adaptarse para que sus públicos nacionales las reconozcan y las integren en su imaginario.

En concreto, aquella compañía que desembarque en un nuevo país deberá establecer una estrategia comunicativa ad hoc para ese mercado; comunicar la estrategia a los equipos implicados, tanto a nivel nacional como en la sede matriz de la empresa, a fin de alinear a todos sus equipos; diseñar nuevas acciones específicas para el nuevo mercado y realizar un seguimiento de las mismas a lo largo del tiempo.

Esta revisión deberá hacerse de manera minuciosa, con apoyo de especialistas que conozcan el mercado del país objetivo, así como los diferentes públicos a los que debe dirigirse una marca que acabe de desembarcar. Este proceso implica necesariamente tiempo para identificar a nuestras nuevas audiencias y realizar el diseño de la estrategia para ellas, pero debemos ser pacientes porque un error por querer acelerar el proceso puede resultar fatal en clave comunicativa.

Por Laura Alonso, Consultora en Estudio de Comunicación

@LauraAlonso_es

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La elección del nombre además debe representar primero a la empresa para pasar después a identificar al cliente con su producto o servicio de tal forma que sea fácilmente reconocible en la mente del consumidor. Este primer momento del proceso parece difícil pero lo realmente complicado viene después.

En el periodo de creación habrá que ir haciendo madurar a la marca hasta dotarla de una identidad propia que poco a poco vaya fortaleciéndose hasta afianzarse en la sociedad. Esto dependerá del tipo de traje con el que la vistamos. El poder de las marcas va en aumento y no solo se construyen con estos primeros rasgos.

Entonces, ¿cómo se crea una marca de éxito hoy en día?

Hacen falta muchos meses de trabajo y años de persistencia a través de distintos tipos de acciones para crear un marchamo potente que sitúe a esa marca en el top of mind de la opinión pública.

Su traje no sólo se compone de un nombre, un color y una forma. Hoy en día su imagen debe llevar asociadas acciones de comunicación y de publicidad de tipo social que relacionen a la misma en cuestiones que preocupan a sus clientes. Empresas comprometidas con el medio ambiente, en asuntos sociales, temas de igualdad, de salud, educación… Cuando el logo de la compañía se compromete y está al pie del cañón cuando se le necesita está creando al mismo tiempo su propia personalidad.

Las compañías, por tanto, deben dedicar tiempo e inversión a estar pendientes de los temas, asuntos, cuestiones y sensibilidades que cautivan al consumidor. Así se pone de manifiesto en el Informe realizado por Estudio de Comunicación “Eficacia de las campañas de contenido social en la imagen y la reputación de marcas y empresas” en el que se refleja como este tipo de acciones son una necesidad más que una obligación.

La marca además debe ser expuesta al público a través de campañas de publicidad convencional. No cabe duda de que son también una necesidad para sobrevivir, ya que son la única forma de estar presente en los primeros puestos de los anunciantes del año. Generar ruido permitirá una frecuencia de exposición necesaria para su construcción y permanencia y está claro que la gran mayoría de campañas deben orientarse a conseguir un objetivo principal: vender productos o servicios. Pero, además, deben ofrecer un tipo de publicidad que no necesita vender para llegar al consumidor. Campañas creativas, de impacto, que gustan y de las que hablamos en corrillos informales con familiares y amigos. Aquellas de las que nos encanta charlar y valorar porque además son empresas de las que somos clientes y consumidores.

Todo este proceso forma parte de la construcción de una imagen que nos representará mucho más de lo que pensamos y la situará en los primeros puestos de notoriedad publicitaria; si no, será una de las muchas que existen en el mercado.

Por cómo se hacen los ‘trajes’ de marca en la actualidad estoy convencida de que, involuntariamente, todos tenemos en nuestra mente una lista de favoritos, igual que tenemos en el móvil o en el ordenador: empresas especiales por su tipo de comunicación con el cliente, publicidad especial que nos llama a interactuar y compañías que van más allá de la venta de sus productos.

Yo tengo mi lista desde hace mucho tiempo. Hay marcas que nunca fallan y nunca faltan. Siempre muestran su lado humano y su carácter colaborador en tiempos difíciles, además de entretenernos. Yesa proyección no sólo se consigue contando el número de clientes satisfechos con su servicio. Se mide con otros parámetros de efectividad emocional y de empatía que hoy valen mucho más que otras cosas.

Eva Fresnillo Poza, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

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