Lo anterior se practica desde hace tiempo; uno de los genios detrás del marketing deportivo es el cofundador de Nike, Philip Knight, quien les ofreció contratos millonarios a los atletas para posicionar la marca como un artículo de lujo, deseable para el público/espectador. En los noventa, ¿quién no aspiraba a tener los tenis Air Jordan?, una marca de Nike en asociación con Michael Jordan, el mejor jugador en la historia de la NBA.

Algunos ejemplos:

• La Super Bowl es uno de los eventos más esperados del año. Se lleva a cabo solamente en Estados Unidos, pero suma a más de 100 millones de espectadores a nivel mundial. Ese día, un vertiginoso comercial de 30 segundos puede llegar a costar más de 5  millones de dólares. En cuanto a los anunciantes, incluyeron marcas como Coca-Cola, Mercedes Benz, Budweiser, Maestro Limpio y Kia, entre otros.
• Durante los años ochenta y noventa, los anuncios implicaban a marcas de cigarros como Marlboro y Camel, patrocinadores de equipos de la Fórmula 1 que aún no eran conscientes de cómo impactaban a los aficionados.
• Cristiano Ronaldo, el mejor jugador de futbol del mundo, en el mejor club —Real Madrid—, ha aumentado las ventas de Nike y Adidas de manera exponencial, a sabiendas de que dichas empresas de artículos deportivos compiten entre sí; sin embargo, ambas marcas se han beneficiado, independientemente de que Cristiano tenga contrato con Nike, y el Real Madrid con Adidas.

¿Cómo influye el marketing deportivo en el ciudadano de a pie? Se puede decir que positiva y negativamente a la vez. En el caso de las marcas de cigarros patrocinando a tu piloto favorito en la Fórmula 1, puede ser que con solo ver la marca en el McLaren de Ayrton Senna durante el Gran Premio de Mónaco te haya hecho pensar que fumar es algo relacionado con el deporte.

O te preguntaras: ¿por qué cuesta tanto un anuncio durante la Super Bowl? Según Kantar, una empresa de investigación de medios de comunicación, un espacio de 30 segundos durante el evento genera dos mil millones de dólares en ventas, tan fácil es inocular una marca en la cabeza de la gente.

En conclusión, una cara, una playera, un equipo o un refresco pueden impactar en la mente de un aficionado de un segundo a otro, y hacer que la marca expuesta genere ventas por miles de millones de dólares.

Por Santiago Martínez, consultor de AB Estudio de Comunicación México.

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Las compañías buscan en el deporte valores aspiracionales, aquello por lo que quieren ser identificados por sus clientes y competidores o que quieren trasladar a sus propios empleados. Todos los deportes implican esfuerzo, disciplina y una vida saludable, y muchos de ellos un trabajo en equipo aunque el resultado parezca individual. La trasmisión de estos valores de puertas hacia adentro permite lograr una mejor cohesión en los equipos internos de las compañías. Hacia afuera, prima la excelencia vista desde cualquier prisma. Y esto siempre trae consigo reconocimiento.

El patrocinio deportivo ha demostrado en los últimos años su capacidad para crear o reforzar marca y las posibilidades que ofrece para que una compañía se alinee con unos valores de alcance positivo. Es cierto que no cualquier actividad vale, que para que haya resultados es necesario que la entidad elija con cuidado con qué deporte o deportista se alinea para que la asociación entre ambos sea natural. Pero en general, de cualquier deporte individual o en equipo pueden sacarse aspectos positivos que inciten al progreso, a la evolución constante. Y al final de la meta, al éxito.

No es de extrañar, por tanto, que las cifras sigan en aumento y cada vez sea mayor el número de empresas que dedica una parte de su presupuesto a estas acciones y que esta partida sea cada vez mayor en aquellas que llevan ya tiempo haciéndolo. Solo cabe recordar a aquellas que empiezan en este mundo que no basta solo con poner un logo en una camiseta o un nombre en un campeonato. El patrocinio es en el fondo un lugar de encuentro para distintos públicos, a quienes se puede llegar con una estrategia de comunicación y relaciones institucionales en torno a ese patrocinio, que nos ayuda a transmitir unos valores positivos e invita a nuestros públicos a compartirlos con nosotros.

Por Elena Marín, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@_elena_marin_

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