Además de valorar los siete pecados capitales, como son por ejemplo la lujuria, pereza y envidia, «el mejor consejo sería, enmarcar cada acción dentro del respeto y el sentido común. Respetar al periodista y su Medio y exigir a la par respeto por la empresa, su actividad, y sus públicos objetivos. El resto es cuestión del tú a tú».

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En el artículo asegura que cuando una compañía decide patrocinar a un equipo o un deportista, los valores intrínsecos del deporte, como pueden ser el esfuerzo, la dedicación o el éxito ganado a base de sudor, se asocian automáticamente a la marca. “Es una inversión cuyos retornos se ven en la cuenta de resultados. Pero además, se logran intangibles muy valiosos, difíciles, por no decir imposibles, de cuantificar, que se concretan en el reconocimiento público de una marca que casi siempre sale fortalecida de ellos”, afirma.

Sin embargo, también advierte de la importancia de elegir con cuidado el deporte al que vincularse, ya que “si la marca está vinculada a unos valores contrarios a los que van ligados a los deportistas, entra en juego la ética del patrocinado, que suele ser inversamente proporcional a su necesidad financiera”.

@JuanAFrances

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La incertidumbre acrecienta la necesidad de comunicar, en el sentido más literal de comunicar, es decir, de poner en común, de compartir. Las organizaciones descuidan a menudo este aspecto o no otorgan la suficiente importancia a la transmisión de información coherente, clara y precisa en momentos de tribulación. Se limitan a seguir cumpliendo las líneas o directrices marcadas, a desarrollar los programas de comunicación rutinarios establecidos de antemano. O lo que es peor: no hacen nada, inermes ante unas circunstancias adversas (caída de las ventas, del margen empresarial, despidos) en las que los rumores, las conjeturas y los comentarios infundados se propagan a la velocidad del rayo alimentados precisamente por la falta de información precisa y fiable. El miedo o el temor a lo que puede pasar fomenta a menudo el silencio y este es fatal.

Si el objetivo primordial de toda comunicación interna es el de transmitir a los empleados de una empresa los objetivos de la organización, conseguir su identificación  con estos y favorecer su motivación e implicación, en situaciones difíciles esta necesidad es mucho más acuciante. Los empleados constituyen uno de los stakeholders prioritarios de una empresa. Los más próximos a ella. Pueden ser sus embajadores cualificados o sus detractores más enconados si se sienten alienados o ajenos a la realidad corporativa.

Las empresas han de ser conscientes de que en momentos críticos la comunicación con sus empleados ha de ser más frecuente y de que estos deben disponer de canales o vías de comunicación bidireccionales desde los que poder plantear sus inquietudes o preguntas o resolver sus demandas de información.

El diálogo sincero y franco con los empleados asegura su apoyo y comprensión en momentos en los que quizá sea preciso adoptar medidas impopulares o de ajuste, sin rehuir explicaciones por difíciles que estas sean. El factor emocional es también muy importante y la comunicación presencial, cara a cara puede ser vital. En momentos difíciles, es mucho más importante una charla presencial, con convicción y entusiasmo que un frío comunicado o anuncio difundido a través del correo electrónico.

Hay que explicar el impacto que la crisis o la recesión está teniendo o va a tener en las cuentas de la empresa y las medidas que se están adoptando para capear el temporal, sin rehuir las dificultades y evitando los eufemismos o las expresiones vacías y retóricas. Hay que seguir reiterando los valores corporativos, que son los pilares fundamentales que acompañan a una empresa tanto cuando se rema con el viento a favor como cuando está en contra.

Y tampoco hay que descuidar un elemento esencial en toda organización: la comunicación con los mandos intermedios. Por su importante ubicación dentro la escala jerárquica de la organización son a menudo los referentes de la empresa ante un gran número de empleados. Deben disponer de los mensajes correctos, ser capaces de poder contestar preguntas o de transmitir hacia arriba las dudas e inquietudes de sus equipos.

En momentos difíciles, los responsables de comunicación interna deben preocuparse además por implementar sistemas de monitorización de los rumores. La  generalización hoy en día de las redes sociales convierte a estas herramientas en propagadoras idóneas de las habladurías y los chismes. La empresa debe ser capaz de realizar un seguimiento sistemático no sólo de los medios tradicionales sino también de los que utilizan Internet, como facebook, blogs personales, o twitter. En una reciente reestructuración empresarial, una cuenta informal habilitada por un grupo de empleados en Facebook se convirtió en un canal muy activo en donde se publicaban regularmente comentarios, especulaciones o conjeturas, o críticas, pero a menudo informaciones falsas. La empresa debe estar alerta para desmentir todos los rumores o comentarios inciertos que además de no responder a la verdad minan la moral de la organización.

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Es indudable que las redes sociales y, en especial, twitter se han convertido en herramientas para la difusión de opiniones, mensajes e ideas que, además, aportan espontaneidad e inmediatez. Para todos aquellos que nos dedicamos al mundo de la Comunicación ofrecen además una oportunidad para recopilar informaciones y expandir el alcance de nuestras informaciones. Pero, al igual que cuenta con indudables ventajas, también conlleva riesgos, como los que se han mostrado al inicio de este artículo, que conviene tener en cuenta. Realizar comentarios intempestivos, emitir juicios incorrectos, transmitir informaciones equivocadas, engancharse en guerras con otros usuarios o seguidores… pueden suponer el escarnio público y una pérdida de  imagen y de credibilidad que no sólo puede afectar a quienes lo realizan sino a las organizaciones a las que pertenecen o de las que forman parte, con independencia de que se hayan realizado en una cuenta  personal.¿Hasta qué punto el uso de las páginas  o perfiles personales de los profesionales de una compañía están conectados con  la organización de la que forman parte? La respuesta no es fácil. Para aquellos  cuyas actividades dentro de ella tienen una exposición pública -periodistas,  comunicadores, portavoces, responsables máximos…-, quizá resulte más difícil  mantener separadas las esferas públicas y privadas. Es más, por mucho que nos  empeñemos resultará muy complicado que éstos puedan desmarcarse de la  organización de la que forman parte porque, si bien las cuentas privadas no  implican el aval de la organización,  resulta inevitable que otros lo den por hecho.

Además, si bien las redes sociales permiten usar controles de privacidad online para limitar el acceso a la  información publicada, hoy por hoy, éstos son sólo un obstáculo que no es, en  absoluto, insalvable. Por ello, nadie puede asegurar que un mensaje que pensamos sólo van a leer unos pocos conocidos, amigos o seguidores “controlados”  no va a difundirse por el conjunto de la red. De esta manera, cualquier persona ha de  estar preparada para defender públicamente algo que ha puesto en una cuenta  privada.

Dicho esto, ¿hasta qué punto es posible limitar el uso o establecer unas reglas para el uso de las redes sociales en  aquellas profesionales cuyas actividades tienen una exposición pública? Entramos  en terrenos peligrosos pues estaríamos discurriendo por los límites de las  libertades personales (libertad de expresión, de opinión…). Algunas  organizaciones ya han considerado necesario establecer unos códigos de conducta  que contribuyan a mejorar la relación que sus profesionales han establecido con las redes sociales. Las empresas periodísticas norteamericanas han sido algunas  de las primeras en poner en marcha políticas de actuación de sus periodistas en  las redes sociales. La  American Society of News Editors (ASNE) ha recopilado en el  documento “Las 10 mejores prácticas para medios sociales” algunas de estas  políticas –y que en muchos de sus términos no hacen más que recordar algunos  puntos de los códigos éticos de la profesión -. Además, y tomando como referencia éstas, establece los puntos clave que, a su juicio, han de guiar la  actividad de los periodistas para aprovechar las ventajas que ofrecen las redes  sociales al tiempo que evitan los riesgos que éstas conllevan. El objetivo es  que éstas puedan servir de un marco de referencia para aquellos periódicos que  quieran poner en marcha sus propias “reglas”. Estos diez puntos clave de la  ASNE, como si de los diez mandamientos se tratara, son:  1. Las reglas éticas tradicionales también se aplican ‘online’;  2. Asuma que todo lo que escribe ‘online’ llegará a ser público. 3. Use los medios sociales para relacionarse con los lectores, pero profesionalmente. 4. Publique las noticias de última hora (exclusivas) en su sitio web, no en Twitter.  5. Cuidado con las percepciones. 6. Autentifique todas las informaciones encontradas en las redes sociales. 7. Identifíquese siempre como periodista. 8. Las redes sociales son herramientas, no juguetes. 9. Sea transparente y admita cuando esté equivocado ‘online’. 10. Mantenga confidencialidad sobre las deliberaciones internas.

En líneas generales, estas reglas que los periódicos norteamericanos han identificado para sí, pueden también trasladarse al conjunto de las empresas. Es labor de los departamentos de comunicación analizar hasta qué punto es necesario establecer unas reglas de actuación que minimice el impacto que unas malas prácticas puedan tener sobre la imagen de la Compañía. Y cuando se considere necesario, establecer unas guías de conducta que aprovechen lo bueno que ofrecen las redes sociales, la inmediatez, la creatividad y la innovación y no desincentiven su uso o puedan ser vistas como una fórmula de controlar las vidas y usos privados de los miembros de la organización. Y un apunte más, cada vez es más común que las empresas pongan en marcha códigos de conducta o códigos éticos que establecen las reglas que guían las relaciones de los empleados con los públicos de interés. Las nuevas tecnologías han abierto nuevas vías de comunicación con los `stakeholder’ e incluso han ampliado los públicos objetivos.  Estos códigos pueden ser el lugar dónde establecer unas líneas de actuación básica que nos permitan prevenir antes de curar. Sin olvidar que controlar lo que ocurre en las redes sociales puede ser tan difícil como poner puertas al campo.

Y al final, para todos los que nos dedicamos a la comunicación en cualquiera de sus vertientes, la regla más sencilla, y quizá, la que nos tocará recalcar una y otra  vez, es la que refleja The Denver Post en sus directrices “usar el sentido común cuando se exprese y comparta información en sitios web de medios sociales”… aunque, como ya es sabido, a veces el sentido común es el menos común de los sentidos.

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El Periódico de la Publicidad, 14/10/2011.-

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“Mi táctica es quererte, mi estrategia es que algún día me necesites” desgranaba Mario Benedetti en uno de sus poemas más conocidos. Y es que como bien sabía el popular poeta uruguayo, táctica y estrategia no son la misma cosa. En comunicación tampoco, aunque con frecuencia la frontera conceptual entre ambas se diluya, con consecuencias, a veces, nefastas para la consecución de los objetivos perseguidos.

La utilización de la caballería y el bombardeo sistemático por la artillería francesa de la superficie helada de las lagunas de Satschau, por donde huían despavoridas las tropas rusas, fueron determinantes para que Napoleón ganara la batalla de Austerlizt, pero fue sin duda una estrategia única basada en la sorpresa, la anticipación constante, la que adjudicó al genial corso esta victoria que ha pasado a ocupar un lugar privilegiado en los libros de historia. 

Como en Austerlizt, en comunicación, la estrategia es el plan, la forma de ayudar a la consecución de un objetivo, en tanto que la táctica es el medio, la herramienta o la operativa que respondiendo a la estrategia previa permite alcanzar esos objetivos. Las tácticas no son en definitiva más que herramientas mediante las cuáles se implementa una estrategia de comunicación. No definenla estrategia. Sonmeros instrumentos al servicio de un concepto estratégico.

Ambas son parte fundamental de un plan de comunicación, pero una antecede y determina ala otra. Laestrategia en comunicación consiste en decidir cuáles son las acciones idóneas para alcanzar unos objetivos determinados, los públicos a los que se dirigirán esas acciones, los mensajes más adecuados para esa audiencia específica y los instrumentos o herramientas más útiles para conseguir trasladar esos mensajes. Una estrategia debe ser capaz de determinar si es necesario ser proactivo o si es conveniente mantener una actitud reactiva, evitando que una reacción comunicativa desmesurada avive el fuego que se pretende aplacar.

Cada estrategia de comunicación es única y responde a un problema, un planteamiento general o una necesidad específica, sea el anuncio de un nuevo plan estratégico, el lanzamiento de una marca o producto, un proceso de reestructuración o una situación de crisis. En comunicación el prêt a porter no sirve. Los consultores de comunicación sabemos que se requieren trajes a medida, con el tejido, corte y el tallaje adecuado para cada situación. Una empresa química o industrial que afronta las críticas por un vertido, un banco que prepara un expediente de regulación de empleo o una compañía que necesita defender sus intereses frente a un intento regulatorio restrictivo requieren estrategias diversas, que respondan a esas necesidades y consigan canalizar eficazmente sus mensajes a sus públicos objetivo.

No hay una estrategia única para cada problema. Hay diferentes opciones y corresponde a los profesionales de la comunicación ponderar sus ventajas e inconvenientes, sopesar las dificultades y calibrar su adecuación específica.

Una vez decidida la estrategia, se deciden y eligen las tácticas más oportunas para cumplir con eficacia los objetivos. Tomemos el ejemplo de un gremio o asociación profesional que desea hacer valer sus argumentos frente a la próxima aplicación de un impuesto o tasa que considera lesivo para su actividad. Puede optar por aventar la defensa de sus argumentos exclusivamente en los  medios de comunicación con el fin de crear opinión, puede lanzar una campaña de información a la opinión pública, o dirigirse a los líderes o prescriptores de opinión, a los responsables de los partidos políticos o a los diputados o senadores que integran la comisión específica,  o puede combinar todas o algunas de estas.

Si opta por instrumentar una campaña dirigida a la opinión pública, podrá entonces realizar una campaña de publicidad masiva, difundir un manifiesto por internet mediante una campaña viral; o realizar un videcomunicado que colgará en Youtube; si decide lanzar una  campaña de relaciones institucionales, programará con toda probabilidad reuniones personalizadas, enviará cartas, llevará a cabo seminarios o recurrirá a cualquier otra táctica capaz de hacer llegar sus argumentos y mensajes a sus prescriptores.

La irrupción relativamente reciente en el ámbito de la comunicación y de las relaciones públicas de una nueva herramienta, las redes sociales, ha amplificado la confusión entre estrategia y tácica. Quizás debido a su todavía carácter novedoso, la introducción de las redes sociales en el ámbito comunicativo empresarial se ha producido con tanta fuerza, que son muchas las empresas que  se vuelcan en facebook, twitter, por inercia, porque es preciso estar ahí, porque el resto de los competidores también lo hace, en un movimiento de imitación carente en muchos casos de una reflexión previa sobre su sentido.

La táctica suplanta así a la estrategia y se convierte en justificación de la acción comunicativa. La consecuencia de esta perversión se revela en toda su dimensión cuando muchas empresas que se sumergen con entusiasmo de neófito en las redes sociales, retroceden con espanto cuando sus cuentas en facebook, twitter, se llenan de comentarios negativos, críticas o denuncias, incapaces de afrontar la naturaleza dinámica e interactiva de estos nuevos soportes. Quizás porque no supeditaron su incursión en estas nuevas herramientas a ninguna estrategia.

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El Periódico de la Publicidad, 27/06/2011.-

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Las movilizaciones que se han producido en España durante la última semana de la campaña electoral han vuelto a traer a la actualidad el debate sobre la importancia que pueden tener las nuevas tecnologías y el desarrollo de las redes sociales en los procesos de comunicación. Son muchos los que han otorgado a éstas una importancia decisiva en el éxito de la convocatoria de movilizaciones y acampadas que se han estado produciendo en muchas plazas españolas.

Lo que parece claro es que conforme aumenta el uso de las redes sociales y el número de usuarios a las mismas, resulta más fácil que éstas se puedan convertir en un ‘boca a boca’ masivo y que contribuyan a reunir a muchos ciudadanos que se sienten identificados con determinadas reivindicaciones. Hay quien va más allá y, como el Estudio de Hábitos de Internet, realizado por la red Ocio Networks, llega a afirmar que “las redes sociales están sustituyendo progresivamente a otros medios para la comunicación directa”.

Dicho esto, lo ocurrido en España, ¿nos debe llevar a pensar que nos encontramos cada vez más cerca del fin de los medios de comunicación tradicionales o que éstos han perdido la capacidad de movilización social que se les suponía? Responder afirmativamente a una pregunta como ésta sería demasiado apresurado. Aún nadie lo ha hecho, pero resultaría muy interesante realizar un análisis de la importancia que los Medios tradicionales han tenido para la difusión de las reivindicaciones de este Movimiento social y para su consolidación o si sólo se ha debido a un fenómeno derivado del uso de las redes sociales.

Cualquier ciudadano que haya estado siguiendo los programas de radio y televisión o las páginas de prensa (tanto escrita como en Internet) habrá podido comprobar cómo, en algunos casos, el seguimiento de las movilizaciones ha superado ampliamente la cobertura de la propia campaña electoral. Las movilizaciones, lo que allí ocurría, se siguió prácticamente al minuto. ¿Hubieran conseguido el mismo resultado sin su reflejo en los medios de comunicación tradicionales? Imposible saberlo. Lo que sí consiguieron, y ya es un éxito, es modificar la agenda informativa de los medios, que estaban preparados para seguir el día a día de la campaña electoral.

A favor de los medios tradicionales podríamos decir que al mismo tiempo que éstos han ido desviando la atención hacia otros temas de la actualidad, el seguimiento en las calles ha ido cayendo, eso sí, lentamente. ¿Tiene algo que ver? ¿Es causa-efecto? Quizá al cansancio informativo se ha unido el cansancio físico de los allí congregados.

Desde el punto de vista específico de la comunicación, lo ocurrido en ‘las semanas de mayo’ evidencia, y después de lo anteriormente señalado resulta una obviedad, que nos encontramos ante una transformación de los procesos de comunicación, en el que la irrupción de las redes sociales juega un papel importante pero en el que los Medios tradicionales siguen siendo players decisivos. Lo que parece claro, al menos en este momento y quizá en el futuro más cercano, es que cometeríamos un error si al establecer nuestras estrategias de comunicación decidiéramos centrarnos únicamente en las redes sociales, abandonando a los medios de comunicación tradicionales. Lo mismo ocurriría si hiciéramos lo contrario. Los ciudadanos, los usuarios, los clientes, en definitiva, todos nosotros, recibimos múltiples mensajes diariamente que nos llegan por diferentes vías. Obviar unos para privilegiar otros constituye un craso error. Se trata por lo tanto de poner en práctica lo que podríamos denominar como comunicación  ‘tradisocial’, término que desconozco si existe pero que puede servir para intentar definir lo que estamos viviendo. Se trata de un paso más de lo que en el mundo del marketing habían acuñado como ‘tradigital’ y que no es más que la integración en las campañas de las ventajas de los medios tradicionales y de los digitales, más o menos. Ahora se trataría, además, de incluir todos aquellos aspectos relacionados con las redes sociales y el fenómeno de la web 2.0.

Todo apunta a que las redes sociales, como herramientas de comunicación, irán al alza y lo que ahora parece un fenómeno juvenil se extenderá a todas las capas de la sociedad. Sin embargo, no serán las únicas. Los medios de comunicación tradicionales están ya buscando nuevas fórmulas para integrarse e integrarlas en ellos. De manera simultánea, quienes nos dedicamos a poner en marcha campañas de comunicación, debemos tenerlas en consideración sin olvidar que, para llegar a sus públicos objetivos, existen múltiples vías y que la conjunción de todas ellas debe ser la que nos lleven a la consecución de nuestros objetivos.

La entrada La comunicación "tradisocial" se publicó primero en Estudio de Comunicación.

El Periódico de la Publicidad, 27/06/2011.-

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Las movilizaciones que se han producido en España durante la última semana de la campaña electoral han vuelto a traer a la actualidad el debate sobre la importancia que pueden tener las nuevas tecnologías y el desarrollo de las redes sociales en los procesos de comunicación. Son muchos los que han otorgado a éstas una importancia decisiva en el éxito de la convocatoria de movilizaciones y acampadas que se han estado produciendo en muchas plazas españolas.

Lo que parece claro es que conforme aumenta el uso de las redes sociales y el número de usuarios a las mismas, resulta más fácil que éstas se puedan convertir en un ‘boca a boca’ masivo y que contribuyan a reunir a muchos ciudadanos que se sienten identificados con determinadas reivindicaciones. Hay quien va más allá y, como el Estudio de Hábitos de Internet, realizado por la red Ocio Networks, llega a afirmar que “las redes sociales están sustituyendo progresivamente a otros medios para la comunicación directa”.

Dicho esto, lo ocurrido en España, ¿nos debe llevar a pensar que nos encontramos cada vez más cerca del fin de los medios de comunicación tradicionales o que éstos han perdido la capacidad de movilización social que se les suponía? Responder afirmativamente a una pregunta como ésta sería demasiado apresurado. Aún nadie lo ha hecho, pero resultaría muy interesante realizar un análisis de la importancia que los Medios tradicionales han tenido para la difusión de las reivindicaciones de este Movimiento social y para su consolidación o si sólo se ha debido a un fenómeno derivado del uso de las redes sociales.

Cualquier ciudadano que haya estado siguiendo los programas de radio y televisión o las páginas de prensa (tanto escrita como en Internet) habrá podido comprobar cómo, en algunos casos, el seguimiento de las movilizaciones ha superado ampliamente la cobertura de la propia campaña electoral. Las movilizaciones, lo que allí ocurría, se siguió prácticamente al minuto. ¿Hubieran conseguido el mismo resultado sin su reflejo en los medios de comunicación tradicionales? Imposible saberlo. Lo que sí consiguieron, y ya es un éxito, es modificar la agenda informativa de los medios, que estaban preparados para seguir el día a día de la campaña electoral.

A favor de los medios tradicionales podríamos decir que al mismo tiempo que éstos han ido desviando la atención hacia otros temas de la actualidad, el seguimiento en las calles ha ido cayendo, eso sí, lentamente. ¿Tiene algo que ver? ¿Es causa-efecto? Quizá al cansancio informativo se ha unido el cansancio físico de los allí congregados.

Desde el punto de vista específico de la comunicación, lo ocurrido en ‘las semanas de mayo’ evidencia, y después de lo anteriormente señalado resulta una obviedad, que nos encontramos ante una transformación de los procesos de comunicación, en el que la irrupción de las redes sociales juega un papel importante pero en el que los Medios tradicionales siguen siendo players decisivos. Lo que parece claro, al menos en este momento y quizá en el futuro más cercano, es que cometeríamos un error si al establecer nuestras estrategias de comunicación decidiéramos centrarnos únicamente en las redes sociales, abandonando a los medios de comunicación tradicionales. Lo mismo ocurriría si hiciéramos lo contrario. Los ciudadanos, los usuarios, los clientes, en definitiva, todos nosotros, recibimos múltiples mensajes diariamente que nos llegan por diferentes vías. Obviar unos para privilegiar otros constituye un craso error. Se trata por lo tanto de poner en práctica lo que podríamos denominar como comunicación  ‘tradisocial’, término que desconozco si existe pero que puede servir para intentar definir lo que estamos viviendo. Se trata de un paso más de lo que en el mundo del marketing habían acuñado como ‘tradigital’ y que no es más que la integración en las campañas de las ventajas de los medios tradicionales y de los digitales, más o menos. Ahora se trataría, además, de incluir todos aquellos aspectos relacionados con las redes sociales y el fenómeno de la web 2.0.

Todo apunta a que las redes sociales, como herramientas de comunicación, irán al alza y lo que ahora parece un fenómeno juvenil se extenderá a todas las capas de la sociedad. Sin embargo, no serán las únicas. Los medios de comunicación tradicionales están ya buscando nuevas fórmulas para integrarse e integrarlas en ellos. De manera simultánea, quienes nos dedicamos a poner en marcha campañas de comunicación, debemos tenerlas en consideración sin olvidar que, para llegar a sus públicos objetivos, existen múltiples vías y que la conjunción de todas ellas debe ser la que nos lleven a la consecución de nuestros objetivos.

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El Periódico de la Publicidad, 27/05/2011.-

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Los spots publicitarios se han convertido desde hace unos años, en verdaderos cortometrajes que bien podrían competir en cualquiera de los miles de festivales de cine que se celebran en cualquier punto del mundo. Invertir en estas pequeñas historias que buscan al mejor director, los mejores escenarios y los más afamados actores, tiene su recompensa aunque no suponga un incremento en las ventas. Su ganancia es otra. Es hacer marca. Distinguirse por su savoir faire.

Se basan sin duda, en otro de los pilares de la comunicación. Es una forma rápida, directa y sobre todo visual de llegar a un público potencial al que no se llegaría con otros mecanismos. Ahora las compañías tratan de buscar un material promocional mucho más elaborado y más atractivo para no ser ignoradas. ¿Cuándo se ha visto que el cambio de un actor, modelo o cara promocional de un determinado producto sea noticia en los informativos? El último que lo ha conseguido ha sido Armani con su nuevo rostro/cuerpo: Rafa Nadal que sustituye a Cristiano Ronaldo como imagen de la firma italiana.

Dior también sabe lo que se hace. Para el relanzamiento del bolso Lady Dior, que ya puso de moda la princesa Diana, ha contratado a la actriz francesa Marion Cotillard que, bajo la batuta de los mejores directores del momento, protagoniza cinco anuncios/cortometrajes que le han llevado a recorrer medio mundo para ofrecer sus productos de lujo. Desde Paris a Nueva York pasando por Shanghai. La propia firma habla de una nueva forma de hacer publicidad, de llegar a un público potencial que bebe de las fuentes de Internet y que ya se encarga de relanzar el producto a través de los miles de conductos que la red ofrece. Aunque no compre. Aunque sea sólo relacionar la firma con el arte y con el lujo. Un paso más para destacar entre sus adversarios.

Pero esta sofisticación se ha ido limando desde los primeros artistas que se involucraron más directamente en la publicidad. ¿Quién no se acuerda de los primeros spots de Benetton que revolucionaron en los años 80 el panorama publicitario? Oliviero Toscanni, el fotógrafo de la campaña del Sida o contra la pena de muerte se convirtió en el alma máter de la firma y sus trabajos son recordados, sobre todo, por su fuerza creativa y su capacidad de remover conciencias. Abrió las puertas a otra forma diferente de comunicar. Hasta ese momento no se consideraba la publicidad como un arte y una herramienta de comunicación.

El caso de Louis Vuitton es parecido. Siempre intenta rozar la perfección en sus spots. Y eso es lo que vende  La perfección de sus productos y la selección de los mejores embajadores que “vendan” su mensaje caso de Madonna, André Agassi y Steffi Graf o Maradona, Zidane y Pelé.

En España tenemos también buenos ejemplos. Freixenet tuvo visión de futuro creando sus famosas burbujas que nos acompañan, cada Navidad, desde el año 1977 cuando Liza Minelli se puso delante de las cámaras para desearnos felices fiestas. Después, artistas de la talla de Gene Kelly, Jacqueline Bisset, Miguel Bosé, Paul Newman, Kim Bassinger, Josep Carreras, Montserrat Caballé o Penélope Cruz tomaron el testigo convirtiendo el anuncio en una pequeña historia dirigida además, por afamados directores caso de Martin Scorsese.

El mensaje en sí es importante. Pero la puesta en escena, en estos momentos, lo es más. Nadie escatima esfuerzos para ser los más innovadores, los más creativos, los más comunicativos. Los que consideran que la publicidad es territorio baladí tendrían que aprender que, una buena campaña, puede hacer bueno un producto mediocre y que un buen producto, puede perder “encantos” si no se sabe vender.

Y para vender hay que saberlo hacer. Comunicar los mensajes que se quieren transmitir no sólo se hace a través de la imagen. La palabra, una buena acción informativa dirigida al público objetivo elegido, la presentación del producto en el lugar adecuado y con los personajes convenientemente elegidos y, en fin, todo lo que confiere a una buena campaña de comunicación, se complementan perfectamente para sacar mayor partido a la publicidad en sí y conseguir que esos retazos artísticos y promocionales pasen a formar parte de los recuerdos de millones de ciudadanos.

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El Periódico de la Publicidad, 13/05/2011.-

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El Periódico de la Publicidad, 01/04/2011.-

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Los directivos de las compañías, conscientes del potencial que tienen actualmente las redes sociales para el posicionamiento de sus marcas, no han dudado en utilizar todos los mecanismos y herramientas a su alcance para hacerlas presentes en las redes sociales. Sin duda, la frase más repetida en estos años por muchos de ellos ha sido: “¡Yo también quiero estar en Facebook!”. En ese momento, el director de comunicación de turno, respira profundamente, se toma un momento para contestar y, consciente de que lo que va a decir, no gustará, responde: “Estar en Facebook no es el objetivo de ninguna compañía”.

Es cierto que la democratización de Internet es una realidad y que las redes sociales han despertado el interés de las empresas. Hemos pasado del escaparate virtual donde mostrábamos lo que queríamos, a la Web 2.0, donde la interactividad entre los usuarios es una fuente de generación de contenidos.

Está de moda hablar de marcas que utilizan las redes sociales para comunicarse con su público y generar, gracias a la Web 2.0, una comunicación bidireccional. Canales como Facebook o Twitter, no sólo ofrecen a las empresas la posibilidad de acercarse y captar la opinión de sus clientes de forma directa sino que son potentes plataformas para difundir sus mensajes y hacerles partícipes de la actividad de la compañía.

Ante esta situación, no es de extrañar que cada vez sean más las marcas que se lancen a los medios sociales y, en muchos casos, sin plantear una estrategia de comunicación, no ya para lograr los objetivos marcados sino, al menos, para que las acciones puestas en marcha no sean contraproducentes. Esto es un hecho y así lo demuestran los datos del informe “Las marcas de consumo en la Web 2.0”, realizado por la consultora Estudio de Comunicación: La mayoría de las compañías que comercializan productos de consumo dan importancia a la “sociedad de la conversación”, pero sólo unas pocas ponen en marcha estrategias de comunicación en los medios sociales dirigidas a los consumidores finales en sus respectivos países.

Así que, en esta ficticia aunque muy posible conversación, la siguiente pregunta que cabria imaginar es: “¿Cómo puede beneficiarse nuestra marca de las redes sociales?” Las redes sociales son puntos de gran de interés gracias al gran número de usuarios que congregan. Los usuarios de Facebook, en concreto, se cuentan por millones. Millones de personas que comparten información, se relacionan y comunican con amigos, opinan sobre cualquier tema, etcétera.

Estos usuarios, que participan activamente en la imagen de la marca y sus productos, no sólo están contribuyendo a “democratizar” las empresas sino también el modelo de comunicación, multiplicando el número de voces en la Web 2.0 y provocando el diálogo. Esto es algo que muy pocas compañías entienden: Las redes sociales son el principal “campo de juego” de los usuarios, no de las marcas.

La consigna está, pues, clara: Las redes sociales han venido para quedarse y estamos a tiempo de aprovecharnos al máximo de los recursos que nos proporcionan para mantener una comunicación bilateral con nuestros públicos objetivo.

En este sentido, la respuesta del director de comunicación debe ser tajante: “si queremos entrar en las redes sociales, debemos crear antes una estrategia personalizada y adaptada a la marca”. La Web 2.0 es una herramienta estratégica a la hora de gestionar la comunicación y la reputación de las empresas pero debe estar pensada y gestionada profesionalmente. De hecho, tal como se destaca en el informe citado anteriormente, cada vez son más las compañías que cuentan con departamentos exclusivos para gestionar su imagen de marca en la Red y trazar acciones específicas en las redes sociales y la blogosfera.

La Web 2.0 favorece la interrelación de las marcas con los consumidores y ofrece la posibilidad de presentarles nuevos productos en tiempo real. Además, el efecto “viral” de las redes sociales y la blogosfera tiene un impacto directo en la reputación de la compañía y, en muchas ocasiones, en su cuenta de resultados.

Las redes sociales han cambiado profundamente las relaciones entre las empresas y sus públicos y ahora, más que nunca, la marca gira alrededor de las personas. Las marcas ya no pueden ejercer un control unidireccional de sus mensajes ni pueden dar la espalda a las comunidades de usuarios. En este sentido, la participación en redes sociales exige la toma de decisiones estratégicas.

Sin duda, lo interesante de este nuevo tipo de comunicación es que es el propio consumidor quien lanza el mensaje, no la plataforma: es él quien confía en otros y recomienda determinados productos o servicios. Además, el mensaje que transmitirá la empresa no está cerrado sino que vuelve a depender del usuario. Las marcas deben adaptarse para comunicar en un entorno donde las normas son distintas a las del mundo off-line. En la comunicación de producto sigue siendo importante que, allí donde el usuario esté, esté también la marca.

La entrada ¡Yo también quiero estar en Facebook! se publicó primero en Estudio de Comunicación.