El Periódico de la Publicidad, mayo 2012.- “En tiempo de tribulación no hacer mudanza”, decía nuestra santa más universal alertando sobre la conveniencia de no afrontar cambios en momentos de cambio o de crisis. Este sensato consejo santateresiano, prescrito desde la prudencia, y efectivo sin duda en múltiples circunstancias, puede no ser a veces tan conveniente en otras, en donde se requeriría una mayor discrecionalidad. Es precisamente en el ámbito específico de la comunicación interna, en los momentos de crisis empresarial, cuando el paisaje económico se torna incierto o claramente desfavorable, donde se necesita hacer un esfuerzo adicional.
La incertidumbre acrecienta la necesidad de comunicar, en el sentido más literal de comunicar, es decir, de poner en común, de compartir. Las organizaciones descuidan a menudo este aspecto o no otorgan la suficiente importancia a la transmisión de información coherente, clara y precisa en momentos de tribulación. Se limitan a seguir cumpliendo las líneas o directrices marcadas, a desarrollar los programas de comunicación rutinarios establecidos de antemano. O lo que es peor: no hacen nada, inermes ante unas circunstancias adversas (caída de las ventas, del margen empresarial, despidos) en las que los rumores, las conjeturas y los comentarios infundados se propagan a la velocidad del rayo alimentados precisamente por la falta de información precisa y fiable. El miedo o el temor a lo que puede pasar fomenta a menudo el silencio y este es fatal.
Si el objetivo primordial de toda comunicación interna es el de transmitir a los empleados de una empresa los objetivos de la organización, conseguir su identificación con estos y favorecer su motivación e implicación, en situaciones difíciles esta necesidad es mucho más acuciante. Los empleados constituyen uno de los stakeholders prioritarios de una empresa. Los más próximos a ella. Pueden ser sus embajadores cualificados o sus detractores más enconados si se sienten alienados o ajenos a la realidad corporativa.
Las empresas han de ser conscientes de que en momentos críticos la comunicación con sus empleados ha de ser más frecuente y de que estos deben disponer de canales o vías de comunicación bidireccionales desde los que poder plantear sus inquietudes o preguntas o resolver sus demandas de información.
El diálogo sincero y franco con los empleados asegura su apoyo y comprensión en momentos en los que quizá sea preciso adoptar medidas impopulares o de ajuste, sin rehuir explicaciones por difíciles que estas sean. El factor emocional es también muy importante y la comunicación presencial, cara a cara puede ser vital. En momentos difíciles, es mucho más importante una charla presencial, con convicción y entusiasmo que un frío comunicado o anuncio difundido a través del correo electrónico.
Hay que explicar el impacto que la crisis o la recesión está teniendo o va a tener en las cuentas de la empresa y las medidas que se están adoptando para capear el temporal, sin rehuir las dificultades y evitando los eufemismos o las expresiones vacías y retóricas. Hay que seguir reiterando los valores corporativos, que son los pilares fundamentales que acompañan a una empresa tanto cuando se rema con el viento a favor como cuando está en contra.
Y tampoco hay que descuidar un elemento esencial en toda organización: la comunicación con los mandos intermedios. Por su importante ubicación dentro la escala jerárquica de la organización son a menudo los referentes de la empresa ante un gran número de empleados. Deben disponer de los mensajes correctos, ser capaces de poder contestar preguntas o de transmitir hacia arriba las dudas e inquietudes de sus equipos.
En momentos difíciles, los responsables de comunicación interna deben preocuparse además por implementar sistemas de monitorización de los rumores. La generalización hoy en día de las redes sociales convierte a estas herramientas en propagadoras idóneas de las habladurías y los chismes. La empresa debe ser capaz de realizar un seguimiento sistemático no sólo de los medios tradicionales sino también de los que utilizan Internet, como facebook, blogs personales, o twitter. En una reciente reestructuración empresarial, una cuenta informal habilitada por un grupo de empleados en Facebook se convirtió en un canal muy activo en donde se publicaban regularmente comentarios, especulaciones o conjeturas, o críticas, pero a menudo informaciones falsas. La empresa debe estar alerta para desmentir todos los rumores o comentarios inciertos que además de no responder a la verdad minan la moral de la organización.
