La Navidad es una época que, para muchos, se asocia con la alegría, la reunión familiar y la generosidad. Pero, al mismo tiempo, se ha convertido en una temporada en la que las marcas juegan un papel fundamental, no solo en el consumo, sino también en la construcción de emociones.

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La palabra «crisis» en chino se compone de dos ideogramas, que significan «peligro» y «oportunidad». La habilidad para transformar los retos en beneficios es un espejo en el que muchas compañías se están mirando y otras muchas desearían mirarse. Tanto que, en estos momentos difíciles, algunas empresas son capaces de apostar por seguir invirtiendo en publicidad y lanzando al mercado nuevas campañas.

Sin duda, las situaciones de crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar una marca y fortalecerla. Comunicar eficazmente en tiempos de crisis es muy importante para mantener el valor. Para ello, hay que elegir bien los mensajes, la forma y los canales por los que se transmiten las nuevas situaciones. Se tiene que informar de lo que se está haciendo para paliar los efectos de la crisis y resaltar los puntos fuertes de la empresa.

Sabemos que implantar o reforzar una marca requiere de una estrategia, tiempo y dinero. Ahora bien, en tiempos de crisis, ¿cómo deben enfocar las empresas la gestión y la creación de valor de sus marcas?

Para responder a esta pregunta hay que tener presente que es justamente en estos momentos cuando las compañías deben acelerar el flujo informativo. Con esta reflexión presente, una de la claves reside en el «valor emocional» de las marcas. Se trata de hallar los valores emocionales que definan a la enseña y lograr que conecte con los clientes. El publicista estadounidense William Bernbach lo ha apuntado con brillantez: «Usted puede decir lo correcto sobre un producto y no lograr que le escuchen. Tiene que decirlo de una manera que la gente lo sienta en sus entrañas, porque si no lo siente no pasará nada».

Los hábitos de consumo están cambiando debido a la incertidumbre económica y las empresas deben tomar buena nota de ello. Como consecuencia, es necesario amoldar las creatividades publicitarias e incluir mensajes con mayor trasfondo social o afectivo.

Una de las formas de comunicar en tiempos de crisis, que a primera vista puede parecer arriesgada, es emplear una comunicación más emocional. Transmitir seguridad y emociones para generar valor, y hacerlo con sinceridad y convicción, es un camino que garantiza que el mensaje llegue y cale. Resulta evidente, pues, que las empresas deben adaptar su comunicación a la situación social. Los mensajes no pueden seguir siendo los mismos, aunque los objetivos permanezcan.

Un buen ejemplo de todo esto es uno de los últimos spots de Coca Cola. Un anciano le explica a un bebe que, aunque haya nacido en tiempos de crisis, «Está aquí para ser feliz». Esta llamada a los sentimientos es un recurso que ofrece enormes posibilidades. Y recupera un concepto como el de felicidad, que, no olvidemos, estaba ya recogido en la Declaración de Independencia de los Estados Unidos. «Las personas tienen derecho a la búsqueda de la felicidad», dice este antiguo texto. Es una llamada al alma del consumidor.

En este sentido, también Telefónica ha creado su propio mensaje de esperanza y optimismo para promocionar su plan de ayudas, con un anuncio que describe la situación que se vive cuando se pierde el empleo y el sentimiento de solidaridad que se despierta entre las personas ante un momento vital tan complicado.

La clave está, por tanto, es construir una interrelación con los clientes y usuarios no sólo informativa, sino también emocional y motivadora.

En el actual escenario empresarial, las empresas examinan diferentes formas y buscan nuevos mensajes para llegar al consumidor. La Comunicación, en esta compleja época protagonizada por las turbulencias financieras, tiene que responder a todos estos cambios y, a la vez, generar confianza y transmitir optimismo.

Las compañías deben tener claro, por tanto, el mensaje que quieren divulgar y lograr la empatía y la proximidad con sus públicos. En definitiva, tienen que convencer emocionando.

Mar González

Consultora

Artículo en periodicopublicidad.com

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