Uno de los principales objetivos  de estas compañías es presentarse como una buena empresa en la que trabajar para, en definitiva, atraer al mejor talento disponible. Los “caladeros” de nuevos talentos son fundamentalmente universidades y otras empresas. Tras una experiencia más o menos breve, el candidato siente que no se han cumplido sus expectativas. Después de eso, no tiene reparo en buscar nuevas oportunidades. En resumen, profesionales recién licenciados o con una breve trayectoria profesional listos para dejar su impronta en organizaciones deseosas de recibir savia renovada.

Y la verdad es que es una buena estrategia, sumar siempre lo fue.  Pero existen un par de puntos sobre los que merece reflexionar. En primer lugar, ¿han calculado las empresas la inversión/gasto que supone formar a estos nuevos candidatos que dejan la empresa tras una breve e insatisfactoria experiencia?  Probablemente no, y deberían hacerlo. La cuenta de resultados se lo agradecería. El overpromise en las denominadas “propuestas de valor” de las compañías tiene en este caso un doble precio: el económico y el reputacional. Un empleado que deja la compañía tras sentirse defraudado entra a formar parte de la “cuota de las malas experiencias del candidato”. La receta es sencilla: menos narrativas de maquillaje en la presentación de la realidad de una empresa.

En segundo lugar, ¿cómo gestionan las compañías la brecha generacional? En algunos casos, los conflictos estarán servidos si las empresas no sientan las bases de una comunicación interna y unas relacionales laborales correctas. Como casi siempre, el papel del líder será imprescindible. Una buena gestión ayudará a canalizar esas diferencias de opiniones y, por supuesto, de pensar, hacia una mejora colectiva. Los empleados más veteranos podrán aportar su experiencia y capacidad de identificar y medir de riesgos, mientras que los jóvenes podrán motivar al resto hacia la innovación y adaptación de dinámicas digitales.

Juana Pulido, Directora de Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

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De hecho, el último estudio sobre la transformación digital en RRHH de Inesdi e Íncipy refleja que tan solo el 35% de las empresas tienen una estrategia de employer branding digital en este momento o un employee journey map definido.

Empleados más alineados con los valores y cultura corporativa, que perciben las ventajas de trabajar en su empresa y que, incluso, la prescriben y contribuyen a atraer el talento que más se necesita. Puede sonar a utopía o meta poco realista pero, ahora más que nunca, estamos encaminándonos hacia esta realidad que se hace cada vez más y más palpable.

¿Por qué puede ser útil incorporar una estrategia de employer branding?

1- Los empleados ya te conocen antes de que tú les conozcas. No solo porque pueden haber intercambiado experiencias con tu empresa como clientes o porque conozcan a alguno de tus empleados; la realidad es que en ellos reside la decisión de aplicar o no a tu compañía y de aceptar o rechazar una oferta laboral, llegado el momento.Una estrategia de employer branding ayudará a conocer y reforzar lo que conocerán de la compañía desde estos momentos iniciales, por lo que se convierte en un esencial para trazar el plan de comunicación y de acción sobre el que trabajar.

2- Empleados más alineados con los valores corporativos se quedarán más tiempo en la compañía y estarán más comprometidos, lo que impactará en una reducción de gastos de contratación y formación.Retener el talento será, según Top Employers Institute, la mayor preocupación de las empresas en los próximos años. Trazando un employee journey es posible conocer el perfil de los empleados o candidatos potenciales y trabajar en los puntos clave de la relación, en las necesidades de las personas y sus expectativas a corto, medio y largo plazo. En la práctica constituye una muy buena base para saber cómo y cuándo activar planes de employee advocacy o cuándo reforzar la comunicación interna, por ejemplo.

3- Muchas marcas no son coherentes entre lo que dicen y lo que hacen. Sin ir más lejos, un estudio de Holmes Report afirma que únicamente el 19% de las personas de todo el mundo cree que la imagen que su compañía proyecta en su publicidad corresponde con la realidad que se vive dentro.Por mucho que la promesa de marca hacia el consumidor sea potente, si no se está trabajando correctamente puertas hacia dentro tendrá un impacto negativo en la reputación corporativa. Una estrategia de employer branding ayuda a definir una propuesta de valor consistente y, además, a llevarla a cabo.

4- Los primeros 90 días son vitales para que se generen vínculos de calidad entre el recién llegado y su nueva empresa.
El on boarding, el propio puesto de trabajo, el estilo de liderazgo de los mandos intermedios y la propuesta de valor tienen que estar alineados con esta nueva estrategia.

En definitiva, una estrategia de employer branding ayuda a pensar la marca como un todo y a darle vida. Una marca no es nada sin las personas que la moldean: los empleados.

Nerea Nuevo, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación España.

@NereaNuevoM

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El resto es comportamiento.

Los empleados dan la vida a la marca; ellos son sus últimos guardianes” según Ian Buckingham.

Ya no es suficiente con tener una promesa de marca potente. La sociedad exige demostrar con comportamientos que las empresas tienen cierta coherencia en sus actos, un alineamiento entre lo dicho y lo hecho y -esto ya es la panacea- que tengan la capacidad de comunicarla de la forma más humana posible.

Uno de los principales errores de las estrategias de branding es no involucrar a los empleados en la construcción de la marca y no comunicarles correctamente la estrategia de la empresa. Otro, que la imagen que la compañía proyecta en sus acciones externas no corresponde con su realidad interna. La marca es el reflejo de los valores de la compañía, y son los empleados quienes lo tangibilizan con su comportamiento.

El brand love no pretende equipararse al afecto que un ser humano puede sentir por otro, sino a la forma en que las personas pueden sentirse atraídas por las marcas, tengan o no algún tipo de relación directa con ellas. Sin ir más lejos, según la Asociación Americana de Marketing (AMA), el 89% de los consumidores tiene la capacidad de querer a una marca.

Desde Comunicación Interna también es posible impulsar el brand love yendo un paso más allá de nuestra estrategia de Employer Branding, usando técnicas que ayuden a la plantilla a conectar de una forma más plena con la marca y la empresa. Se trata de hacerles experimentar la marca, de evidenciar su rol en su construcción, de reconocer y motivar para obtener un mayor compromiso. En definitiva, de emocionarles y establecer un vínculo que vaya más allá de la relación laboral entre empresa y trabajador.

Trabajar en términos de brand love internamente refuerza, y mucho, la reputación externa de la marca.

Por Nerea Nuevo, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@NereaNuevoM

(Imagen cabecera: Madrid school of marketing)

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Aunque parezca mentira a los profesionales de la comunicación nos gusta hacer algo que lleva implícita nuestra profesión: COMUNICAR. No siempre somos portadores de buenas noticias, pero tratamos de que, buenas o malas, sean veraces, novedosas y de interés.

Durante las últimas semanas, después de asistir a varios seminarios, foros y coloquios tengo que decir que la mayoría de las empresas que desarrollan su actividad en este país tiene un discurso bien armado, y eso es una buena noticia. Pero ¿qué pasa cuando se “rasca” en esos discursos para tratar de armar mensajes que puedan ser de interés para los medios de comunicación? Pues que las capas de maquillaje pueden ser infinitas.

Términos  como “Responsabilidad Social Corporativa”, “Employer Branding”, “Propuesta de valor”, “Modelo de negocio  4.0”, “Inteligencia Artificial”…. se convierten en expresiones huecas que para dotarlas de contenido tienen que ser aderezadas por arte de magia o mejor dicho por arte  de Comunicación, porque por lo visto, como dice un periodista amigo, “el papel lo soporta todo”.

Pues ahora tengo una mala noticia, no es verdad. Una buena Estrategia de Comunicación puede poner en valor lo que hace una determinada compañía, pero por mucho color o diseño que se le ponga a un Plan de Comunicación, “de donde no hay no se puede sacar”.

Si su empresa quiere ser reconocida como una buena empresa para trabajar, o como la más responsable, o como la más tecnológica  séalo y después podrá comunicarlo. En caso contrario, seguirá sin serlo y además si se empeña en comunicar aspectos que no son ciertos sobre su organización, perderá su credibilidad, y antes o después le pasará factura.  Y le pasará factura en su cuenta de resultados. Se ha puesto muy de moda decir que las empresas ponen al usuario, al consumidor,  en el centro de sus estrategias, queriendo decir que le dan la máxima relevancia. Pues si es así tengan por seguro que al usuario o al consumidor no se le engaña “sine die”.

A este tipo de empresas les sugiero menos cosmética y más COMUNICACIÓN.

Por Juana Pulido, Directora de Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

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