La longevidad o la perdurabilidad en el tiempo ha sido tradicionalmente un atributo consustancial a un lema, que aspira a anclarse prolongadamente en el imaginario de los clientes y consumidores, diferenciando un producto o marca con respecto a los de la competencia. Es un elemento clave de la comunicación publicitaria.

Un buen eslogan es además una declaración de principios, una tarjeta de presentación al mundo de un producto o una marca. Lemas como “Just do it” (Nike), “Think different” (Apple), “Porque tú lo vales” (L’Oreal), “Póntelo, pónselo” (Durex) o “¿Te gusta conducir?” (BMV) continúan vigentes año tras año, traspasando fronteras e idiomas.

Sin embargo, estos son casos cada vez más singulares. La vigencia de los eslóganes se acorta, consecuencia de la constante evolución de las marcas, reflejo a su vez del cambio social y de las nuevas necesidades de los consumidores.

La renovación de un lema suele venir unida, como en el caso del BBVA, a una nueva etapa o enfoque en la estrategia de marketing para responder a las exigencias de clientes y consumidores, o al deseo de cambiar su perspectiva sobre el producto o marca.

A veces, también, el cambio obedece a meros factores coyunturales. Este fue el caso de Volkswagen. Tras el escándalo de los motores trucados, el fabricante alemán dio un volantazo el año pasado en su estrategia publicitaria y renunció al eslogan que ha acompañado con notable éxito a sus vehículos desde 2007: “El coche” (Das Auto), optando por la mera enunciación de la marca: “Volkswagen”. Consideró entonces que era preferible una cura de humildad frente a los clientes y renunciar a un eslogan que posiblemente había sido demasiado pretencioso, al identificar la marca con el producto, el automóvil por antonomasia.

Y es que los eslóganes, paradójicamente, y al contrario que los diamantes – “feliz hallazgo el de De Beers”- , no son para siempre.

Por Adolfo Lázaro, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@alazaro_m

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La conocida empresa Heineken, una de las primeras del sector alimentación y de bebidas sabe bien como hacer esto. Sus spots publicitarios siempre suelen ser llamativos y originales, e incluso algunos han llegado a ganar premios,  como fue el caso “The Entrance”, primera parte de la campaña global “Open your world” que logró el oro en el festival de Cannes, el año 2011.

Esta vez, el nuevo spot publicitario que la empresa presenta para la campaña de 2014, y que se puede ver en España desde el pasado 3 de febrero,  se llama “The Oddyssey” y también forma parte de una saga llamada “Heineken Legends”. Dicho anuncio ha sido rodado en territorio nacional, concretamente en Barcelona, y cuenta nada más y nada menos que con 20 hombres anónimos que muestran sus diferentes habilidades a través de un mismo personaje.

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Lo que pretende Heineken con esta campaña publicitaria es llegar al público y hacerle ver, y sobre todo creer, que todos tenemos una habilidad especial que nos hace legendarios, como cada uno de los 20 jóvenes que protagonizan el spot.

La campaña, además, ha sabido aprovechar otros canales de comunicación y cuenta  con una versión interactiva en su canal de YouTube, que permite al internauta interactuar con el vídeo y ver los castings que se hicieron para elegir a los protagonistas.

Que una empresa haga a sus clientes en cierto modo partícipes de su marca y les muestre que cada uno de ellos es, de alguna manera, especial individualmente es una excelente estrategia de marketing.

Las empresas pueden intentar conocer bien a sus públicos y, en ocasiones, adaptarse, hacerles también sentir legendarios, y así crear campañas de marketing y publicidad que sean efectivas; y si además lo hacen de una manera divertida, mucho mejor.

Por Cristina Agudo, consultora de Estudio de Comunicación España.

@crisagudoJ

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