Lo llamativo del dato ha suscitado el interés de los medios que, en la mayor parte de los casos, tampoco han ido más allá de esto. No se han planteado cuestiones tan normales como si no es absolutamente lógico este incremento si tenemos en cuenta que es, precisamente, cuando concluye el periodo lectivo, es decir a partir de mayo, cuando los libros dejan de ser necesarios y, por tanto, se pueden poner a la venta. Lo anormal sería que la vena de libros de texto de segunda mano aumentara, por poner un ejemplo, en el mes de enero.

Podríamos ahondar en otras cuestiones de la información, como la cuantía económica de estas ventas, 2,4 millones. Cualquiera vería que es una cifra interesante, que lo es. Pero lo sería menos si se analizara lo que supone en comparación con el mercado de libros nuevos, algo más de 750 millones de euros en 2020. Esto sería algo así como un 0,32%. Otro dato que también podría generar un titular.

Más allá de esta información concreta, conviene no perder de vista el interés que generan las estadísticas y porcentajes para los medios de comunicación y sus audiencias. Los estudios estadísticos, los análisis expertos representan una oportunidad para generar impactos informativos que una empresa y organización debería tener en cuenta a la hora de establecer sus estrategias de comunicación. Del mismo modo, elegir el momento en el que estos se hacen públicos pueden también generar una notoriedad sobre la marca que represente eso que viene en llamarse como “publicidad ganada”, frente a la compra de publicidad tradicional. Resulta indudable que la información a la que hemos hecho referencia publicada en plena ‘vuelta al cole’ acaba generando un impacto que puede ayudar a la marca.

Dicho esto, a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación con datos, porcentajes y estadísticas para generar atención, es siempre mejor apostar por el rigor del trabajo que correr el riesgo de que el uso de la lógica acabe desmontando tu noticia.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Hay que pensar bien lo que se pregunta. Empecemos sabiendo qué queremos conseguir. ¿Se trata de demostrar algo de interés para la empresa o el sector? ¿De obtener presencia de marca con temas relacionados con la actividad o que están de actualidad? ¿O de recoger información de utilidad para nuestros clientes?  Sea cual sea nuestro objetivo, conviene buscar una temática poco trillada, pensar detenidamente qué tipo de respuestas estamos buscando y adecuar nuestros objetivos a nuestras posibilidades. No nos pongamos a competir con el INE…

Además, si queremos que los medios de comunicación se hagan eco de nuestro estudio, será necesario tenerlos en cuenta en el diseño del cuestionario. Sin bajar la guardia en cuanto al rigor, podemos plantearlo de manera que despierte el interés periodístico y sea capaz de generar titulares atractivos. Recordemos también que las opciones de respuesta son tan importantes como la propia pregunta puesto que delimitan, en buena medida, los resultados que vamos a obtener.           

La muestra es la base de una buena encuesta. Para conseguir un buen estudio es necesario contar con una muestra suficientemente amplia y de calidad para los objetivos planteados. Esto puede parecer obvio, pero el caso es que abundan los estudios basados en muestras insuficientes y a veces ínfimas que no deberían permitir sacar ninguna conclusión y que sin embargo encuentran un hueco en los medios de comunicación. El tamaño de la muestra influye en muchos otros parámetros como, por ejemplo, la posibilidad de segmentar los resultados, un aspecto en el que también se encuentran habitualmente “atrocidades” estadísticas.

La interpretación de los datos es clave. Pero antes de poder interpretar los datos es necesario saber leerlos correctamente. Esto implica evitar errores como el de decir que una subida del 20% al 25% en un indicador supone un incremento del 5% cuando en realidad es de cinco puntos porcentuales o en todo caso del 25%, un ejemplo que resulta sorprendentemente habitual y que no es ni mucho menos el único.

“Sólo me creo las estadísticas que he manipulado personalmente” dicen que dijo Churchill. Para convertirse en historias, manipuladas o no, los números necesitan siempre una interpretación. Ésta puede y debería ser lo más informada posible, pero entrañará en muchos casos ciertas dosis de suposición e intuición y, en ocasiones, de intereses y prejuicios.

Encontrar una interpretación única e indiscutible a los datos estadísticos resulta, a menudo, una quimera, pero sí se puede aspirar a encontrar un análisis que sea relevante, plausible y, dentro de lo posible, objetivo. Se trata, en definitiva, de dejar que los números mejoren una buena historia.

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación España.

@bermejojm

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Cruz citó al periodista italiano Eugenio Scalfaria para explicar la doble vertiente contra la que se enfrenta el periodismo. El deber del periodista es informar, contar lo que ocurre. A pesar de ello, quien se dedica a este oficio debe ser consciente de que su trabajo consiste en transformar hechos en noticias, y que en ese proceso de convertir un hecho en noticioso, “se desnuda a las personas y se describe dicha desnudez”, lo que supone en mayor o menor medida, atacar a los protagonistas de las noticias.

La solución para no cruzar la línea entre el trabajo honesto, profesional y la crueldad radicaría en trabajar responsablemente. Según Cruz, dicha responsabilidad consiste principalmente en la obligación de respetar las fuentes, de tener la seguridad de que lo que se cuenta es cierto o por lo menos fiel a las versiones de los protagonistas de la historia. “El elemento fundamental del periodista es la comprobación”, afirmaba durante su intervención.

El principal virus que amenaza la relación entre de los medios de comunicación y sus públicos es la desconfianza. Las empresas han sufrido esta circunstancia en los últimos años y han realizado, unas más que otras, intentos por construir relaciones de iguales con sus públicos. Organizaciones de todo tipo dan mayor importancia a sus áreas o departamentos de comunicación y son conscientes de que no solo deben hablar con sus clientes o consumidores, sino con todos aquellos grupos de interés que se ven afectados por los resultados de su gestión.

Algunos medios aún no han comprendido esto. No hay duda de que la pluralidad es fundamental para la democracia, pero es un dilema el valor que se le puede dar a una noticia si de antemano se conoce la postura del Medio. Las personas esperan información veraz y rigurosa, y esta se logra únicamente a través de un trabajo ético y profesional. Este es el primer paso para construir confianza y mejorar la reputación del periodismo.

Por Cristian Lozano, consultor trainee de Estudio de Comunicación España

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Para analizar la actividad en Internet y la Web 2.0 de los principales Medios de Comunicación españoles, el equipo de Estudio de Comunicación ha analizado las páginas Web y la presencia de los 47 Medios de toda España en los medios sociales. La toma de datos se ha llevado a cabo en ocho grupos: generalistas nacionales, deportivos, económicos, generalistas locales, generalistas gratuitos, cadenas de televisión, televisión local y cadenas de radio, seleccionándolos según los datos más actualizados del EGM y de la OJD. Entre los medios sociales analizados se encuentran Facebook, Twitter, Blogs, Audiovisual, Xing, Widget, Tuenti, Linkedin, Foros, Ventas, Flickr y aplicaciones para dispositivos móviles.

Algunas de las conclusiones del estudio son:

• El 89,3 por ciento de los Medios analizados tiene presencia en la blogosfera y el 65,3 por ciento en las redes sociales.
• El mayor porcentaje de presencia en redes sociales lo tiene la radio generalista nacional, con un 93,75 por ciento. Los grupos menos activos son los generalistas locales y los deportivos, ambos con un 50 por ciento.
• El grupo de los gratuitos es el único que alcanza el 100 de presencia en la blogosfera. Los deportivos y la TV local cierran la lista con un 83,3 por ciento.
• Otros canales (ventas, audiovisuales, aplicaciones y widgets, Flickr) son usados por el 78 por ciento de los Medios generalistas nacionales y solo por el 37 por ciento de los económicos.
• El número medio de seguidores en Facebook es de 236.236. Por encima de la media están la TV nacional (718.820), los deportivos (565.142) y los generalistas nacionales están casi en la media (252.155). El grupo con menos seguidores es el de los económicos, con 14.400 seguidores.
• De las redes profesionales Linkedin y Xing, la segunda posee perfil oficial del 80,9 por ciento de los Medios: el doble que la primera. Sin embargo, Linkedin tiene una media de 268 seguidores por Medio contrastado frente a los 16,5 de Xing.
• Los más activos con su Twitter corporativo general (sin tener en cuenta las subcategorías) son los deportivos, con una media de 150.230 seguidores; van después los generalistas nacionales con 93.589. La media de seguidores de este minibloggin es de 34.861.
• Hay subcategorías o cuentas personales de Twitter con más seguidores que el perfil oficial del Medio, como es el caso de la periodista Ana Pastor en «Los desayunos» que con 49.450 seguidores tiene más del doble que el perfil general de TVE (23.313).
• Otro ejemplo es el de los económicos. Concretamente, Expansión tiene una subcategoría de Twitter («Expansión y Empleo») cuyo número de seguidores es el 89 por ciento del total de seguidores de los perfiles oficiales de los cuatro económicos analizados.
• El grupo de los gratuitos es el único en el que todos los Medios analizados utilizan foros.
• Los Medios deportivos del análisis son, con un 75 por ciento, los que menos utilizan los blogs.
• Las cadenas de radio son el único grupo en el que todos los Medios analizados tienen perfil en Tuenti.

El estudio está a disposición de quien lo desee en esta página Web www.estudiodecomunicacion.com, menú de la derecha, y en la de Servimedia www.servimedia.es

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No voy a discutir el papel que tienen los Comités y los sindicatos en las relaciones laborales, porque sin duda lo tienen y es un papel protagonista. Y tampoco voy a discutir su derecho a informar y a dar su punto de vista sobre la empresa o las negociaciones, sean del tipo que sean, a sus representados, porque claramente también lo tienen. Pero creo que ese derecho no entra en colisión y puede ser ejercido en paralelo con el que también tiene la empresa de informar de manera directa y sin intermediarios a sus empleados y profesionales. Ellos lo entienden así, pues el 38,8 por ciento de los entrevistados asegura que no debe haber información preferente para los miembros del Comité de Empresa. A este porcentaje se puede añadir un 28,2 por ciento más de las respuestas, que se agrupan en la entrada “depende de los casos”. En los comentarios de los entrevistados que optaron por esta respuesta, se localiza fácilmente la idea de que esa información debe ser la necesaria para que el Comité realice bien su trabajo, pero no por eso preferente. En otro rango de respuestas, un 32,2 por ciento de los entrevistados dice que el Comité de Empresa gestiona bien sólo “a veces” la información empresarial que posee, mientras un 13,9 por ciento se muestra disconforme con cómo sus representantes sindicales manejan esta información.

Cabe añadir que un 23,3 por ciento de los entrevistados no sabe si el Comité maneja correctamente la información que tiene o no. Algunas respuestas apuntaban en el sentido de desconocer la información que reciben los representantes de los trabajadores, lo cual se puede considerar un defecto en el proceso de Comunicación del Comité de Empresa, pero también de la compañía.

Que la empresa informe de manera directa y cuente a sus empleados su punto de vista en un conflicto o en una negociación, no es solamente un derecho: es una obligación de transparencia, similar a la que tiene la compañía de informar a sus accionistas sobre sus resultados. No hacerlo es una cesión de soberanía que, la experiencia así lo demuestra, no trae más que malas consecuencias. El que ese derecho se ejerza con eficacia depende de que se emitan unos mensajes claros y entendibles, que se informe en el momento adecuado y por los canales adecuados, que la Comunicación sirva para informar pero también para dialogar y para escuchar y que la información que se trasmita a la plantilla sea veraz y creíble, sin paternalismos mal entendidos. En definitiva que la Comunicación Interna se gestione con profesionalidad y rigor, como en cualquier otro ámbito de la compañía.

Benito Berceruelo
Consejero Delegado
ESTUDIO DE COMUNICACIÓN

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