Todas estas incertidumbres que se generan de forma natural en estos procesos deben ser contrarrestadas con un profundo trabajo de comunicación, dirigido a sus diferentes públicos y con información específica para resolver las dudas de cada uno de ellos. Se trata de construir una narrativa clara, explicativa y que solucione todas las dudas. En un proceso tan relevante para dos entidades como es la de su fusión, en la que todo cambia para transformarse en una sola entidad, no vale con informar de una forma genérica a todos los públicos. Hay que construir mensajes a medida, claros y sencillos, que generen confianza y disipen las incertidumbres. Las entidades deben liderar esos procesos informativos para evitar la desinformación, que favorece una rumorología casi siempre negativa y que puede tener un impacto en el proceso de fusión o en la eficiencia de la operativa de ambas entidades.

Otro factor clave a la hora de comunicar esa información es el momento de informar. Los tiempos para desvelar información son cruciales. Todo proceso de fusión está perfectamente regulado y cuanta con unos hitos marcados que condicionan los contenidos informativos. La información se debe revelar en el momento justo. Ni antes ni después. Los hitos regulatorios del proceso de fusión marcan una parte concreta de la información a desvelar. Otro tipo de información deberá ser contada en el momento más adecuada para la dinámica dentro de las entidades inmersas en ese proceso. El objetivo no es otro que construir una relación sólida y clara que sirva de base para crecer a la nueva entidad, la resultante que nace fruto de la fusión.

Por Juan Francés, socio en Estudio de Comunicación.

@JuanAFrances

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“Una fusión genera muchas incertidumbres en las plantillas de las empresas afectadas”, y para Adolfo Lázaro, es habitual que se ponga mucho énfasis en la comunicación durante las primeras fases de la fusión, pero a menudo estos esfuerzos se van difuminando después y surgen problemas para unir dos culturas corporativas distintas. El autor del artículo afirma que “toda fusión es siempre desigual”, lo cual hay que tener siempre muy en cuenta para superar los problemas que surjan. Para ello subraya varios puntos clave en la estrategia de comunicación que van desde contar con el compromiso total del presidente y consejero delegado y de los mandos intermedios hasta realizar un seguimiento constante de la comunicación, establecer un flujo informativo bidireccional y usar los nuevos canales online. El objetivo es conseguir la integración de dos culturas corporativas y que todos los empleados remen en la misma dirección, ya que “del compromiso de la plantilla depende finalmente el éxito de la operación”.

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De los ejes fundamentales sobre los que, en líneas generales, pivota un proceso de fusión, el de la Comunicación es especialmente sensible porque maneja intangibles que pueden favorecer o hacer fracasar el proceso. La clave radica en la manera de regular el caudal informativo que genera una operación de este calibre para que los procesos de integración jurídica, financiera y empresarial sigan su curso con éxito.

Por lógica, en un proceso de fusión la Comunicación debe seguir el ritmo marcado por la realidad legal de la operación y debe servir como herramienta para allanar el terreno a los equipos que ambas compañías designen para dirigir el proceso negociador. Estos procesos son sumamente delicados, sensibles a cualquier influencia externa, como puede ser la publicación de una noticia.

La gestión de la información es clave en estos procesos porque tiene un impacto evidente en los distintos públicos objetivo, tanto externos como internos. Las buenas o malas noticias se trasladan con rapidez a los Medios de Comunicación y de ahí a la opinión pública, líderes de opinión, accionistas, empleados… Un proceso en cadena de gran relevancia para las compañías puesto que lo pueden rentabilizar al lograr generar el caldo de cultivo para lograr con éxito la fusión o un aspecto concreto de la misma. Incluso para todo lo contrario: justificar la ruptura de las conversaciones o algún posible desencuentro acontecido durante el proceso negociador. No olvidemos que, aunque el objetivo de una fusión es el de unificar a dos empresas, la negociación previa al acuerdo suele acometerse con agresividad entre las partes ya que, cada una de ellas, como es lógico, busca su propio beneficio y lucha por lo que le interesa.

Es muy importante también definir con claridad los diversos públicos objetivos de las compañías a fusionar para satisfacer sus necesidades informativas. El mensaje inicial debe ser el de explicar el por qué de la operación, el de señalar que la fusión es necesaria, más aún en tiempos de dificultad económica, para garantizar la viabilidad y la eficiencia de las compañías.

Además del contenido informativo a trasladar, el cómo se hace, la forma en la que se informa, es crucial para no herir sensibilidades. Hay que tener presente que rara vez una fusión se realiza de igual a igual. Siempre hay una empresa mayor que otra, una que parece ganar mas que su homologa. Si la Compañía de mayor tamaño mantiene un comportamiento impositivo sobre la compañía menor con la que se va a fusionar, se generará tensión, malestar e incertidumbre, que enturbiarán el clima interno de las compañías así como la imagen que ofrecen de cara al exterior. Si una mala gestión de la información deriva en un mal ambiente en el seno de la plantilla, o del consejo de administración o genera el rechazo de los accionistas, de un organismo regulador, como puede ser la Comisión Nacional del Mercado de Valores, la operación se puede ir al traste o se puede ver perjudicada. Es por esto por lo que el caudal informativo generado en el proceso de fusión debe ser regulado de forma adecuada.

Existen experiencias de éxito que demuestran que una adecuada gestión de la Comunicación en un proceso de fusión permite a la compañía resultante partir del mejor posicionamiento posible desde el que emprender su nueva andadura. Los empresarios que se enfrenten al reto deben tener presente que la Comunicación les puede ayudar no sólo a evitar los problemas sino también a generar confianza e ilusión en el futuro.

Juan Antonio Francés

Consultor senior

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