La reputación corporativa es el principal de los intangibles clave en las empresas. Los otros son el liderazgo, la marca, la cultura, las personas, la responsabilidad social y el gobierno corporativo

La reputación se construye a partir de la conducta ética de las empresas e instituciones, aunada a un sólido gobierno corporativo y una adecuada estrategia de comunicación.

En el entorno actual, las ventajas competitivas tradicionales de las empresas como calidad, precio y eficientes sistemas de distribución ya pasaron a ser sólo commodities.

Para distinguirse en sus mercados, las empresas e instituciones están obligadas a desarrollar diferenciadores para lograr la preferencia de sus clientes y de otros grupos de interés sobre su competencia. Elemento fundamental para ello es la gestión de la reputación corporativa.

La reputación es el resultado de comportamientos, de las que Justo Villafañe denomina “realidades objetivables”, por parte de sus grupos de interés o stakeholders. Este reconocimiento exige una información calificada por parte de dichos grupos suficientemente informados como para valorar el comportamiento profesional o corporativo.

Por Carlos Bonilla, Vicepresidente Ejecutivo de AB Estudio de Comunicación México.

@CarlosBonillaMx

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Alibaba ha conseguido poner una pica en Wall Street, convirtiéndose en la empresa que más  dinero ha captado en una colocación bursátil en la historia: 25.000 millones de dólares, superando a exitosas colocaciones previas como la de Facebook.

Sin embargo, a diferencia de Facebook, el gigante de internet asiático ha tenido que superar prejuicios e importantes obstáculos, en los que no ha sido menor el desconocimiento generalizado de este coloso asiático en Occidente. Una encuesta realizada en Estados Unidos por Reuter apenas una semana antes de la OPV evidenciaba que un 88% de los inversores ignoraba qué era o a que se dedicaba Alibaba.

Algunos aspectos como el férreo control interno existente dentro de Alibaba o sus parámetros de Gobierno Corporativo, muy alejados de los estándares que imperan en el capitalismo occidental no contribuían precisamente a estimular el apetito inversor. De entrada, la desconfianza, parecía haber tomado carta de naturaleza. Cuatro meses antes de su debut en el parqué, un artículo en The New York Times alertaba de los riesgos de invertir en una compañía como Alibaba. Al enumerar algunos de los riesgos que se detallaban en el Folleto o Prospectus de la OPV, incidía en que por ser una empresa extranjera, Alibaba estaba exenta de algunos requisitos de gobierno corporativo al que están obligadas todas las empresas que cotizan en la bolsa de Nueva York, o una mayor flexibilidad en la publicación periódica de información financiera.

Quizás consciente de estas debilidades y de la importancia de contar con una buena comunicación financiera, Jack Ma, el carismático  fundador y presidente de Alibaba, además de reclutar el pasado mayo al director de comunicación de Pepsico, recurrió a los servicios de tres empresas de comunicación, entre ellas Brunswick  y, posteriormente, ha reforzado sus recursos contratando a los responsables de Comunicación de The New York Times, The Wall Street Journal y de VISA (http://goo.gl/vUQ59F).

Alibaba puso en marcha una excelente Campaña de Comunicación que consiguió que en los días previos a la OPV su nombre fuera un tema recurrente en los Medios de Comunicación de todo el mundo. Esta excelente cobertura fue a juicio de muchos analistas financieros uno de los catalizadores para la demanda de acciones. Para que después digan que la comunicación en las salidas a bolsa no es necesaria.

Por Adolfo Lázaro,  consultor sénior de Estudio de Comunicación España. 

@alazaro_m

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