Los recursos intangibles son la más importante fuente del valor de una empresa. Como todo recurso valioso, los intangibles deben ser gestionados para acrecentar su valor. Hoy en día, un importante reto de las empresas es gestionar eficazmente sus recursos intangibles para aumentar el valor de las mismas.
La reputación corporativa es el principal de los intangibles clave en las empresas. Los otros son el liderazgo, la marca, la cultura, las personas, la responsabilidad social y el gobierno corporativo
La reputación se construye a partir de la conducta ética de las empresas e instituciones, aunada a un sólido gobierno corporativo y una adecuada estrategia de comunicación.
En el entorno actual, las ventajas competitivas tradicionales de las empresas como calidad, precio y eficientes sistemas de distribución ya pasaron a ser sólo commodities.
Para distinguirse en sus mercados, las empresas e instituciones están obligadas a desarrollar diferenciadores para lograr la preferencia de sus clientes y de otros grupos de interés sobre su competencia. Elemento fundamental para ello es la gestión de la reputación corporativa.
La reputación es el resultado de comportamientos, de las que Justo Villafañe denomina “realidades objetivables”, por parte de sus grupos de interés o stakeholders. Este reconocimiento exige una información calificada por parte de dichos grupos suficientemente informados como para valorar el comportamiento profesional o corporativo.
Por Carlos Bonilla, Vicepresidente Ejecutivo de AB Estudio de Comunicación México.
