La preocupación por el medio ambiente y por los temas sociales es una realidad empresarial que invade las redacciones de los medios, las redes sociales, los perfiles corporativos… Durante los últimos años, de la misma manera que ha crecido esta inquietud por el futuro del planeta y de la sociedad, han proliferado las empresas que buscan obtener una ventaja competitiva de sus productos a través de informaciones que no son del todo ciertas o que se comunican de forma que pueden ser entendidas de diferentes maneras. Porque, no nos engañemos, la sostenibilidad se ha convertido en un “must” del negocio, pero también de la comunicación. Todo es verde de repente.

Por María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@malu_guerrero

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El fenómeno del «lavado verde» o «greenwashing» ha ganado notoriedad en la última década. Las empresas, en un esfuerzo por mantenerse a tono con las demandas sociales de sostenibilidad y responsabilidad, a menudo utilizan un discurso que parece estar alineado con los Criterios ESG y los ODS, pero carecen de una base sólida. La realidad es que muchas organizaciones han seguido la corriente, navegando en aguas turbulentas sin comprender verdaderamente el alcance de su impacto ambiental, social y de gobernanza.

Es en este contexto que los comunicadores corporativos nos convertimos en narradores de historias. Nuestra tarea es doble: primero, identificar y resaltar las acciones genuinas de las empresas que merecen ser celebradas, y segundo, transformar los datos limitados en narrativas sólidas y atractivas. No se trata de maquillar la realidad, sino de descubrir y comunicar la verdadera naturaleza de los esfuerzos corporativos.

Para ello, debemos ir más allá de las cifras y los informes anuales. Los comunicadores corporativos tienen la responsabilidad de profundizar en la cultura y las prácticas de las empresas para encontrar esas joyas ocultas de autenticidad. Por ejemplo, en lugar de simplemente enumerar el número de árboles plantados por una empresa, podemos contar la historia detrás de la iniciativa: la comunidad local que se benefició, los empleados que se involucraron y las vidas que cambiaron. Al hacerlo, damos vida a los datos y creamos un impacto duradero en la percepción de la empresa.
Además, es esencial comunicar con transparencia las áreas en las que una empresa aún tiene margen de mejora. La honestidad sobre los desafíos que enfrentamos demuestra un compromiso genuino hacia la mejora continua. La comunicación corporativa no debe ser una máscara, sino un espejo que refleje tanto los logros como los desafíos.

En comunicación corporativa, en la era de las expectativas, no se trata de seguir la marea, sino de navegar hacia aguas más profundas. Los comunicadores corporativos tienen la tarea de descubrir la autenticidad detrás de las palabras y los números, transformando datos escuetos en oro a través de historias significativas. En un mundo donde la responsabilidad y la sostenibilidad son esenciales, nuestro papel es crucial para que las empresas no solo sobrevivan en esta nueva realidad, sino que prosperen al abrazar la verdadera esencia de los Criterios ESG y los ODS.

Jaime Iglesias, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@JaimeIglesiasM

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Llevar “en secreto” lo que se hace en materia de sostenibilidad, está basado en un miedo específico: el de ser acusado de promover medidas superficiales, que sólo persiguen un lavado de cara reputacional esto es, el greenwashing o “lavado verde”.

Así que… entre verdes anda el juego. El escrutinio público y de los principales grupos de interés es positivo porque presiona a las corporaciones a mejorar en sus discursos y actuaciones. Sin embargo, la presión parece que ha llegado a un punto excesivo para determinados actores, que se sienten más cómodos en un discreto segundo plano, en el que optan por no divulgar sus hitos en materia de acción climática.

Es paradójico que, en un contexto en el que las empresas invierten cada vez más en mejorar sus compromisos medioambientales, se dé el fenómeno de las que prefieren no hacer públicos sus logros por miedo a que se les acuse de ecoblanqueo.

En esto, como en muchos otros ámbitos relacionados con la comunicación y la reputación en tanto que intangibles, la solución puede pasar por elaborar mediciones claras y objetivas. Frente al desafío de la crítica, parapetarnos con datos que sostengan nuestros esfuerzos, avances y resultados. Y que estos sean transparentes y accesibles.

La discreción y prudencia son máximas interesantes, también en el ámbito de la comunicación, pero con un extremo claramente perjudicial: la parálisis por el miedo que denota el greenhusing.

Por Cecilia Díaz

Directora en Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

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