La preocupación por el medio ambiente y por los temas sociales es una realidad empresarial que invade las redacciones de los medios, las redes sociales, los perfiles corporativos… Durante los últimos años, de la misma manera que ha crecido esta inquietud por el futuro del planeta y de la sociedad, han proliferado las empresas que buscan obtener una ventaja competitiva de sus productos a través de informaciones que no son del todo ciertas o que se comunican de forma que pueden ser entendidas de diferentes maneras. Porque, no nos engañemos, la sostenibilidad se ha convertido en un “must” del negocio, pero también de la comunicación. Todo es verde de repente.
Actualmente, la normativa española (artículo 47.1 del Real Decreto Legislativo 1/2007) establece que es necesario garantizar que la información ambiental proporcionada sea transparente y esté respaldada por hechos verificables, para evitar que sea considerada una práctica engañosa. En caso de que se evalúe y considere alguna comunicación como greenwashing, las sanciones pueden ascender a 100.000 euros, y podrían multiplicarse entre cuatro y seis veces el beneficio obtenido de manera ilícita por esta práctica.
Pero la normativa previsiblemente se va a endurecer, porque cada vez hay más conciencia medioambiental y el público se preocupa por adquirir productos que tengan el menor impacto negativo posible (influye directamente en la compra para muchas personas). En este sentido, la Unión Europea está avanzando en dos directivas que afectan a todas las empresas (excepto a las micro): una de ellas para el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información, y otra relativa a la justificación y comunicación de alegaciones medioambientales explícitas. Esta última directiva traerá cambios significativos en el concepto, ya que a partir de ese momento habrá que demostrar y verificar previamente que es cierto todo lo que la empresa comunique en este ámbito. Además de las sanciones antes descritas, habrá otras consecuencias, como multas de al menos el 4% del volumen de negocios anual, exclusión temporal de los procesos de contratación pública y del acceso a financiación pública de licitaciones, subvenciones o concesiones, así como la posibilidad de confiscar los ingresos obtenidos de la comercialización de productos que no cumplan con los criterios establecidos en la directiva.
Por María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación
