Tal es su poder de influencia, y pese a que ha vivido tiempos mejores, que en 2021 la red social acumulaba 353 millones de usuarios activos y es la octava red social en la que más tiempo ocupan los usuarios, por detrás de Facebook, WhatsApp, VK, TikTok, Line, Instagram o WhatsApp Business.

Es curioso, por tanto, hallar perfiles de grandes creadores de opinión que todavía no tengan dominada esta red social, o al menos que sus equipos no sean quienes lo trabajen. Pues todavía es posible dar el paso de ganarse a los usuarios con la frescura de un recién iniciado. Así se ha ganado la confianza y popularidad entre los usuarios el político de Fiyi, Pio Tikoduadua, presidente del National Federation Party del país de Oceanía.

Este usuario ha ganado elogios y seguidores con sus vacilantes intentos de entender las redes sociales, pasando a gestionar su cuenta personalmente en lugar de su gabinete y mostrar en ella sus propias dificultades con gestionar y manejar la tecnología de la red social.

No deja de ser un reflejo de una sociedad que si bien mira con lupa lo que hacen y dicen las compañías y las principales figuras de la sociedad, también decrece su capacidad de sorprenderse con unos estilos que ya se han convertido en un estándar y se pierden entre una gran cantidad de impactos similares y sobreinformación que hay en la red social. Una muestra que la vuelta a la sencillez y a cierta ingenuidad es una forma de generar engagement tan válida como cualquiera.

Quizá deberíamos aprender todos un poco de lo que nos demuestra esta experiencia y mostrarnos más humanos y más naturales en Twitter, ya que la gente empatiza mejor con las personas que puede comprender y no tanto con las opiniones interesadas.

Por Pedro Soto, director en Estudio de Comunicación.

@pedrosotoft

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¿A qué nadie se opera a corazón abierto sin previamente haberse hecho pruebas cardiológicas?

Tampoco preparas un guiso sin conocer la receta y los ingredientes que vas a necesitar, ni decoras tu casa y encargas los muebles sin haber medido previamente los espacios, ni te embarcas en un largo viaje sin equipaje…

Dice el gurú del management Peter Drucker que “no puedes gestionar aquello que no mides”. Opino que medir no es solo aconsejable, es necesario. En la era de la información, donde los datos están siempre presentes, su análisis es una herramienta básica para la toma de decisiones.

En Comunicación Interna hemos escudado muchas veces que gestionamos un intangible. Es cierto, no podemos medirlo de la misma forma que una venta o compra de algo material pero, sin embargo, si lo consideramos como una herramienta al servicio de la gestión de organizaciones, nuestro deber es ser capaces de ofrecer a la dirección de la empresa una información objetivada y una interpretación del impacto que tiene la Comunicación en sus objetivos de negocio.

Medir los resultados con indicadores permite dar rigor y profesionalidad al trabajo y también responder a cuestiones cómo:

• ¿Comprenden los profesionales el rumbo del negocio y sus razones?
• ¿Hemos conseguido que la percepción de los profesionales sea más positiva en cuestiones relevantes sobre el negocio?
• ¿Qué impacto han logrado la estrategia y las acciones que hemos puesto en marcha?

Y otra, necesaria para la mejora de nuestro trabajo:

• ¿En qué necesitamos mejorar en Comunicación y dónde debemos poner el foco en el futuro?

Responder a estas preguntas no es fácil y, en el afán de medir los resultados, desde la Comunicación Interna se ha puesto muchas veces el foco en un planteamiento equivocado o, al menos, incompleto. Visualizaciones, clics, número de publicaciones nos ayudan a determinar el alcance, sí, pero debemos recordar el objetivo que persigue la organización con ello: que los empleados conozcan y comprendan, compartan y se comprometan y que actúen favoreciendo los objetivos de la organización.

Porque las compañías se marcan unos objetivos y trabajan conscientemente para alcanzarlos, y como responsables de Comunicación Interna nuestros KPIs deben estar orientados a favorecer la eficacia del tgrabajo y a poder medir con rigor el impacto de la influencia que la Comunicación Interna ejerce.

En Estudio de Comunicación conocemos el papel de la Comunicación con los empleados y entre ellos, como herramienta de influencia y palanca para ayudar a cumplir los objetivos de la Dirección. Por ello, desde nuestra experiencia, ponemos a disposición de nuestros clientes un proceso que ayuda a construir un cuadro de mando que aporta una visión del impacto de su estrategia:

• En primer lugar, la identificación de indicadores internos que nos interesa medir y que deben de partir de la definición de objetivos específicos y, a su vez, basados en los objetivos de la Dirección. Estos indicadores pueden ser: de gestión de los procesos y acciones (visualizaciones, usuarios, etc.); de satisfacción de los empleados con las acciones y el estilo de Comunicación (porcentaje de personas que dicen estar satisfechos); y del valor aportado, por la percepción (indicadores de niveles de interés, conocimiento de la empresa, etc.) como el impacto en el desempeño y compromiso (absentismo, incremento de acciones comerciales, reducción de quejas de clientes, etc.).
• En segundo lugar, el diseño y puesta en marcha de una encuesta a empleados que mida cómo nos encontramos en ese momento, y que más tarde nos permita hacer una comparativa en el tiempo para analizar la variación y el impacto que hemos tenido. Esto puede ser de dos formas: a través de una medición constante y periódica -con encuestas alineadas con las acciones de Comunicación Interna o ad-hoc previas y posteriores a un plan de acción que nos permitan ver su impacto.
• En paralelo, trabajar en la definición del cuadro de mando operativo a través de un programa con los directivos y jefes, para vincularlos y definir con ellos qué aspectos del desempeño de sus colaboradores creen que pueden verse más influidos por las acciones de Comunicación que se realicen. Conocer las causalidades que los jefes establecen; por ejemplo, si creen que teniendo más información de los productos, mejorarían las argumentaciones comerciales, nos permitiría encontrar KPIs valiosos a la hora de diseñar un cuadro útil que ayude en la toma de decisiones y, además, generaríamos un diálogo continuado con ellos.
• En cuarto lugar, trabajar el diseño y soporte de las mediciones con una plataforma testada y fiable. Para nosotros, desde Estudio de Comunicación, resulta esencial la gestión confidencial de los datos, por ello trabajamos una herramienta propia y desechamos las de terceros que se encuentran por Internet y que no garantizan esto.
• Por último, el trabajo de valoración del progreso de los resultados y sobre los ajustes y mejoras: qué nos falta, hacia dónde debemos ir ahora, en qué hemos fallado

En definitiva, medir nos ayuda a valorar la consistencia entre esfuerzo y logro de nuestras acciones, el progreso de los objetivos (sea de conocimiento, de valoración o de desempeño) que pretendemos, en lo que logramos en los empleados -en su percepción de satisfacción, en la mejora de las opiniones, en la activación de comportamientos deseados- y, no menos importante, en el reconocimiento por la Dirección del valor que aportamos.

Y es que, en la era del Big Data, defender el impacto de la Comunicación sin datos es casi utópico, pero más importante es que el impacto que tenemos que medir sea el correcto. Ya lo decía el estadístico americano y uno de los padres del concepto de Calidad Total, W. Edwards Deming: “en Dios creemos, pero todos los demás deben traer datos”.

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Silvia Rodríguez, directora del área digital de Estudio de Comunicación, ha puesto de manifiesto en la presentación del acto que en esta nueva etapa digitalizada, las marcas han tenido que reinventar su comunicación para llegar a nuevos consumidores y para que sus contenidos destaquen “entre todo el ruido de la red”. Silvia ha afirmado que el objetivo para cualquier empresa es vender más y optimizar su notoriedad y, por ello, “una buena estrategia de comunicación y marketing de influencers es vital para  posicionar un producto, llegar a nuevos públicos, cambiar el tipo de perfil de los clientes y aumentar el reconocimiento de la marca”.

En opinión de Javier García-Gallo, CEO de Soy Olivia Media Group –agencia de Influencers- “el Coronavirus ha sido un acelerador de la digitalización. Hoy se entiende que para estar en internet y para que las empresas posicionen su marca necesitan estar en el mercado de los influencers porque se ha demostrado que son muy buenos comunicadores. Actualmente, se ha producido un cambio porque el consumidor empatiza antes con la compañía que con el producto y, por ello, probablemente adaptará su hábito de consumo eligiendo una marca con la que se identifica”.

Carolina Álvarez-Ossorio, responsable de Marketing y Comunicación en Ecoalf, ha explicado la estrategia de comunicación de su empresa, basada en transmitir a sus compradores los valores de la marca y su propósito para no utilizar los recursos del planeta de forma indiscriminada produciendo productos sostenibles (prendas con un 80% de material reciclado). “En Ecoalf hemos trabajado -ha explicado la directiva- para comprender y adaptarnos al nuevo estilo de vida al que nos hemos enfrentado, reforzando los valores de la marca: compromiso, coherencia, transparencia e integridad. Desarrollando contenidos y colaboraciones que refuercen que unidos podemos generar un cambio más profundo hemos visto que hay una nueva generación que quiere formar parte del cambio y apoyan marcas que representan valores con los que se sienten identificados, notando un aumento en los seguidores de nuestra marca”.

Por su parte, María Fernández-Rubíes Soler, Creadora de contenido digital e Influencer y reconocida recientemente por la revista Forbes como una de las 100 influencers más destacadas de España, ha explicado que para ellos también el Covid-19 ha provocado cambios en sus seguidores pues “empezaron a consumir mucho más por canales digitales y, con ello, aumentó muy considerablemente la generación de contenidos y nuestra responsabilidad a la hora de comunicar, porque solo hay que comunicar aquello en lo que crees”. La influencer considera que “esta situación nos ha obligado a reinventarnos, a dar lo mejor de nosotros y a abrir nuestra vida personal. Hemos conseguido ser más prescriptores, fidelizar a mucha más gente que se siente identificada y confía mucho más en nosotros”.

Nino Redruello, Socio del Grupo de restauración La Ancha, ha explicado como vieron en la pandemia una oportunidad para posicionar un producto nuevo y lanzar su take away “Escalope Armando” en Delivery, acompañado de una adecuada estrategia de comunicación. Redruello apuesta por “una clara digitalización del mundo de la hostelería como consecuencia del cambio en el consumo que se ha producido y por poner en marcha acciones solidarias y sociales”.

Por su parte, Patricia Sanmiguel, profesora de marketing digital en ISEM Fashion Business School y la Universidad de Navarra y autora del libro Influencer Marketing publicado por la editorial LID, ha encomiado el papel del influencer generated content y ha reconocido que la pandemia ha potenciado el interés por “el life style y el lado humano de los influencers. También piensa que una de las tendencias que llega para quedarse es la gamificación y la oportunidad que presta para desarrollar el ingenio, la diversión y el entretenimiento pues “de alguna manera, la sociedad necesita el ingenio de los influencers y su manera de entretenernos a través de las diferentes plataformas. Además, ellos nos han enseñado cómo gestionan sus emociones, sirviendo de ejemplo para sus seguidores”.

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Para conseguir generar simpatía con los agentes identificadores de los consumidores, la publicidad de las marcas está haciendo mas complejo su papel original. Mientras que antes era una herramienta para atraer la atención de los consumidores y dar a conocer las ventajas practicas del producto, ahora también utiliza su capacidad de influir para divulgar las acciones sociales de la marca o crear afinidades emocionales. Esta tendencia alumbra el camino para las marcas comprometidas y visibles. La clave está en identificar los resortes adecuados y activarlos.

Empresas comprometidas

En este nuevo escenario surgen nuevas preguntas sobre cómo posicionar mejor nuestra marca. En plena transformación digital, en la que las decisiones de compra de los consumidores online pesa cada dia mas, está claro que las empresas no pueden quedarse atrás en la presencia en Internet. Teniendo esto como punto de referencia en nuestra brújula para el branding efectivo, ¿qué campañas de contenido social son las más adecuadas para que las empresas se vean reconocidas, y cuáles generan mayor notoriedad positiva?

Las empresas no son ajenas a las corrientes de pensamiento social o, al menos, no deben serlo, y así lo reflejan en la actualización de sus políticas corporativas y en su acción responsable y solidaria. En un momento en el que la diferencia entre productos es cada vez menor, el propósito de marca es clave para la diferenciación.

Es clave tener personalidad de marca. No todas las marcas tienen personalidad, deben trabajar en ello para diferenciarse del resto mostrando a la gente cómo son realmente, qué valores representan, siendo cercanas y reales. Para ello deben estar presentes en el mismo mundo que sus consumidores, ya que, para que una persona sea leal a una marca, tiene que ver y constatar por sí mismo que comparte los mismos valores con la compañía.

Por Mérida Miranda, Consultora en Estudio de Comunicación

@MeridaMiranda1

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“Pensar es el trabajo más arduo que existe, lo que explica que haya tan pocas personas que se dediquen a ello”

Henry Ford

El mundo en el que nos toca vivir se rige por unos flujos de influencias que nos acompañan siempre, lo queramos o no. Las personas somos influenciables y algunas, además, influyentes. La influencia está en el ambiente aunque en muchas ocasiones no sepamos que en la toma decisiones, por muy personales que sean, estamos sometidos a una influencia externa que viene desde muchos ámbitos diferentes y nos puede llegar a condicionar en mayor o menor medida.

Las personas influyentes no son necesariamente las más ricas, las más famosas, las que tienen más poder o las mejor situadas en cualquier escalafón del ámbito profesional o laboral. Las personas influyentes a veces están cerca, muy cerca de nosotros, y no debemos mirar muy lejos porque muchas veces nos influye más una opinión de un familiar, de nuestra pareja o de alguno de nuestros amigos  que una sesuda explicación procedente de estancias superiores con un mensaje, subliminal o no, del por qué o para qué tenemos o no que hacer algo.

La influencia se respira en todos los ambientes y más en aquellos donde dedicamos  tiempo o centramos nuestra existencia vital: el trabajo, la familia, las amistades y el ocio. Los líderes que influyen, los directivos más influyentes, la influencia que ejercen nuestros progenitores, la influencia de nuestros  representantes de la política, la economía, la cultura, la ciencia o la religión…cualquiera que esté en nuestro entorno cercano pero también cualquiera que esté muy lejos de nosotros puede ejercer, sin saberlo, una influencia decisiva sobre nuestra inteligencia, sobre nuestro cerebro, que es donde radica el núcleo duro de la influencia.

La evidencia de la influencia hace que tengamos que tener los ojos abiertos y la mente muy preparada para saber que todo, absolutamente todo,  nos influye. Incluso el más mínimo detalle, una palabra dentro o fuera de su contexto, una mirada, un gesto o un comentario puede debilitarnos y  causar un efecto concreto en nuestra autoestima, en nuestro ánimo y en nuestra forma de comportarnos.

La primera decisión pasa siempre por la oportunidad: es decir, el momento de querer influir en los demás. La influencia que queramos ejercer sobre los demás siempre pasa por el momento de ejercerla. Me atrevería a decir, sin ningún tipo de estudio científico que lo corrobore, que la práctica totalidad de las personas hemos tenido  una vez en nuestra vida a alguna persona, cercana o lejana, que ha ejercido una influencia capital y, a veces, determinante sobre nosotros. Incluso más de una. Y, la mayoría de las veces, esa influencia no ha sido pasajera sino que se ha instalado dentro de nosotros,  que aparece y desaparece de forma intermitente en nuestra personalidad,  lo que consolida una capacidad muy determinada de quien la ejerce. Una influencia que puede durar años e, incluso, toda la vida.

La persistencia de la memoria hace que las personas que han ejercido alguna influencia sobre nosotros puedan aparecer en cualquier momento en nuestra mente, incluso, sin esperar su llegada. Muchas veces tomamos decisiones en el tiempo presente no con la información que tenemos en ese momento sino por la influencia que recibimos respecto a un determinado asunto desde hace ya tiempo.

La influencia afecta a lo que somos pero mucho más a lo que pensamos y lo que decimos. La credibilidad personal se basa en la personalidad intransferible de cada uno teniendo en cuenta que ha sido influido e influenciado por su entorno, su época, sus relaciones, sus vivencias, sus estudios, sus personas cercanas (y lejanas) y todo aquello que tenemos alrededor y al alcance de nuestros sentidos.

El valor añadido

La palabra influencia es la más repetida en el management moderno. Ya no se trata de “vender” se trata, además, de influir. Diríase que la influencia es la venta intelectual con el máximo valor añadido. Los líderes políticos, económicos o empresariales son tales si son capaces de influir, de ir más allá de la venta de sus políticas, sus planes de negocio o sus propuestas. Es decir, si consiguen “hacer-hacer”.

¿Cómo gestionamos, entonces, esa influencia? ¿Cómo podemos defendernos de aquellos que  nos quieren influir sin nuestro permiso? ¿Cómo nos influyen por ejemplo, las decisiones de nuestros gobernantes, de los medios de comunicación, de las redes sociales, de nuestros jefes directos o de las personas  más cercanas?

La primera idea que debemos tener clara pasa, como todo, por no mirar muy lejos. La influencia vive en ti y te afecta a ti. La reflexión interior es la clave para concluir que todo, absolutamente todo, nos influye y de nosotros dependerá que nos dejemos influir por algunas personas o por algunas ideas y si no tenemos preparada nuestra mente estaremos sometidos a muchas influencias externas, tal vez, sin saberlo o, lo que es peor, sin poder reaccionar ante las peores influencias posibles: las tóxicas.

La influencia afecta a las personas aunque los mensajes se vistan o se redecoren de números, otras veces de porcentajes, algunas ocasiones de percepciones y, en la inmensa mayoría de los casos, de intangibles que el cerebro no es capaz de analizar porque está ocupado o preocupado en otras tareas.

La primera decisión, por tanto, pasa por la reflexión. Estemos atentos. Vigilantes. Tengamos preparado no sólo el corazón sino también el cerebro para saber que cualquier impacto externo e, incluso, interno, nos puede influir en la toma de nuestras decisiones. La capacidad de que nos influyan y, por tanto, de querer influir en los demás pasa por el cerebro. Por esa misma razón luego no nos echemos la mano a nuestra cabeza, que no a nuestro cerebro, cuando escuchemos expresiones como “te dejas influir fácilmente” o “alguien que tú sabes ejerce una mala influencia sobre ti”.

La influencia debiera ser la antítesis de la sorpresa, el desconocimiento, las prisas o las tensiones propias que nos toca vivir en un mundo cambiante, competitivo e imprevisible. El primer requisito para hablar de la influencia tiene que ver, siempre, con la información. Cuanta  más información verídica y contrastada procesemos menos capacidad tendremos  que nos influyan los demás. Y cuanto mejor estemos preparados, con la mayor y mejor información posible, mejor podremos influir en los demás.

“El que tiene la información tiene el poder” recordábamos no hace mucho tiempo. Hoy día y gracias a las nuevas herramientas y vehículos de comunicación ya no se trata de tener la información sino de influir con esa información que se tiene. ¿De qué te sirve tener toda la información si no la sabes utilizar?

Las redes sociales han conseguido derribar algunos muros y muchos mitos donde en las atalayas se encontraban quien ostentaba el poder. La influencia se está democratizando y ya no es exclusiva de los grandes o de los poderosos o de los que tienen mayor capacidad de llegar más lejos o a más personas sino de aquellos que saben buscar la oportunidad de influir allá donde se encuentren sus objetivos. La influencia es, en el fondo, un medio para conseguir unos fines. Es el puente necesario para conseguir lo que nos proponemos que hagan los demás gracias a nuestro particular ingenio.

Enrique Alcat

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Bibliografía

Alcat, Enrique (2013) ¡Influye! Claves para dominar el arte de la persuasión. 6 edición. Alienta Editorial (Grupo Planeta)

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Fue director del programa superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación de IE Business School. Miembro de la junta directiva de la Asociación de Directivos de Comunicación-Dircom. Formó a más de 8.000 altos directivos en habilidades de comunicación e influencia y ha gestionado más de 200 casos de crisis empresariales. Es autor de los libros «Y ahora ¿qué?» (Bestseller) «Seis recetas para superar la crisis» e «¡Influye!» (Bestseller con seis ediciones en castellano y ediciones en portugués y brasileño)

Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra y PDD por IESE, fue premio Manager Thinker 2010 por la contribución en materia de comunicación al mundo empresarial y conferenciante en universidades nacionales e internacionales y plataformas de management.

Falleció el 6 de febrero de 2014.

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